Branded Entertainment: nell'era della frammentazione, il contenuto di qualità premia

Tra le nuove frontiere dell'advertising c'è senza dubbio il Branded Entertaiment, un modo innovativo per entrare in contatto con i consumatori, avvicinarli alle marche e creare engagement. Per fare il punto su questo approccio sempre più diffuso e per prensentare alcune case history di successo si sono riuniti questa mattina, 30 novembre, all'Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano, alcuni dei principali rappresentanti di aziende e operatori del mondo della comunicazione, in occasione del convegno 'Branded Entertainment: un nuovo approccio per creare valore di marca e coinvolgere il consumatore'.

Hanno partecipato all'incontro anche alcuni manager di Zodiak Active, società da anni operativa nell'ambito del branded content, che proprio per questo ha deciso di patrocinare il Branded Content Lab, iniziativa nata in collaborazione con l'Università Cattolica di Milano che, come ha spiegato Davide Scodeggio (nella foto a sx), SVP Brands Zodiak Active, ha lo scopo di supportare le aziende italiane nelle scelte strategiche e nella gestione operativa del branded content.

"La rivoluzione digitale disegna uno scenario digitale in continua evoluzione - ha affermato Scodeggio -: oggi i consumatori hanno a disposizione tutti gli strumenti per selezionare i contenuti a cui vogliono accedere e dunque anche guardare la pubblicità diventa una scelta. Proprio per questo è indispensabile che le aziende cerchino altri modi per intercettare i loro possibili clienti, andando oltre il classico spot da 30". Il branded content rappresenta proprio una di queste alternative".

Per Giovanna Maggioni (nella foto a dx), direttore genarale di Upa, visti i tempi difficili, 'ottimizzazione' deve diventare la parola chiave dei prossimi anni. "Le aziende devono imparare a fare di più con meno, razionalizzando nel modo migliore gli investimenti", ha detto Maggioni. Come? Ad esempio badando al contenuto, elemento a cui va riservata molta attenzione. "Oggi conta più la qualità di ciò che viene comunicato che la quantità dell'investimento a supporto della strategia di comunicazione - ha continuato Maggioni - . In questo senso il branded content può essere una soluzione valida, dal momento che punta proprio a dare valore al brand atraverso la creazione di contenuto".

Il dg Upa ha portato all'attenzione della platea anche l'importanza della massima integrazione da parte di tutti gli operatori della comunicazione. Gli aspetti legali, il media e il marketing devono lavorare insieme per raggiungere il maggior grado di efficienza e per dare al consumatore i tre elementi fondamentali di cui ha bisogno, ovvero valore, informazione ed emozione.

Attualmente, a dedicare maggiori risorse al Branded Content Marketing, ovvero la realizzazione di contenuti originali e rilevanti per specifici segmenti di target group, sono le piccole imprese, per le quali esso rappresenta un grossa opportunità, consentendo loro di ottenere dei buoni risultati senza sobbarcarsi i pesanti costi dell'adv tradizionale. D'altra parte, le possibilità di successo di progetti di questo tipo sono ampie: basti pensare che il 25% della fruizione mediatica ha per oggetto qualche forma di branded content, il 30% del tempo dedicato alla lettura della stampa periodica è riferibile a customer magazine e il 20% del tempo trascorso sul web viene speso visionando contenuti aziendali. 

In Italia, anche se la gran parte delle aziende ha dichiarato che nel 2013 aumenterà il budget destinato al Branded Content Marketing, si tratta ancora di un fenomeno limitato, ma in altre parti del mondo non è così. Come ha messo in luce Roberto Paolo Nelli, responsabile scientifico del progetto Branded Content Lab, nonchè autore del volume 'Branded Content Marketing, un nuovo approccio alla creazione del valore', nel 2009 negli Stati Uniti sono stati spesi 54 miliardi di dollari in iniziative di Branded Entertainment e dal 2004 al 2009 è stata registrata una crescita del 10,4% di progetti di questo tipo. 

"La strategia corretta sarebbe passare dai contenuti di marketing al marketing dei contenuti - ha affermato Nelli - , per arrivare all'Editorially led marketing, ovvero la creazione di un insieme di prodotti editoriali finalizzati a sostenere la strategia di marketing.  le marche devono trasformarsi in brand di intrattenimento, imparando a raccontare storie uniche e autentiche".

D'accordo anche Alberto Contri (nella foto a sx), direttore generale Lombardia Film Commission. "Le richieste dei consumatori sono sempre più legate all'intrattenimento - ha esordito Contri -, se a questo si aggiunge il fatto che oggi si può parlare di 'costante attenzione parziale', dal momento che, soprattutto le giovani generazioni, sono amanti del multitasking, non è difficile capire che per essere riconosciuti in uno scenario di massima frammentazione è necessario proporre qualcosa di veramente innovativo e rilevante".

Tra gli esempi di successo citati da Contri la campagna Old Spice, divenuta un vero e proprio cult sul web, la campagna Dove a sostegno della bellezza autentica, il lancio di Hugo Boss Talk, serie incetrata sui dialoghi tra i creativi per discutere i dettagli realtivi alla realizzazione delle nuove linee del brand. "Gli ottimi risultati raggiunti da queste iniziative, anche grazie alla viralizzazione resa possibile dalla rete - ha spiegato Contri -, dimostrano che quando alla base della propria strategie vi è un concetto forte, si è già a metà dell'opera. Dunque è proprio al contenuto che bisogna prestare la massima attenzione: se il contenuto non è di qualità, sarà difficile che il proprio progetto funzioni".

Il convegno è stato anche l'occasione per presentare due case history particolarmente significative in tema di branded entertaiment: si tratta di Best of Block di XBox (Microsoft) e di Jack on Tour di Jack Daniel's.

Il progetto Best of the Block, lanciato lo scorso anno, come ha illustrato Alessandra Del Prete, XBox marketing director retail sales and marketing division Microsoft Italia, aveva principalmente lo scopo di supportare e spiegare il nuovo prodotto Kinect, mantendendo fede al posizionamento di XBox 'more than games', ovvero non solo una console per videogamer ma un ecosistema di intrattenimento per tutta la famiglia.

"L'idea è stata presentare Kinect come strumento utile a risolvere i problemi con i propri vicini di casa - ha spiegato Del Prete - . Come? Sfidandoli in una gara da disputarsi appunto con Kinect. Abbiamo ingaggiato tre testimonial, che avevano il compito di aiutare le famiglie a prepararsi allo scontro: Adriano Panatta per il tennis, Faso per il baseball e Matilde Brandi per la danza. Il tutto (allenamento e prova finale) è diventato oggetto di uno show televisivo condotto da Marco Maccarini e trasmesso su Cielo. Abbiamo realizzato quattro puntate da 24 minuti e uno show reel e quest'anno abbiamo replicato l'iniziativa con Best of the Block Reloaded, modificando leggermente il concept, dal momento che in questo caso Kinect diventa il mezzo attraverso cui vincere una sfida con se stessi.

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"Purtroppo non tutti i player di mercato sono pronti ad attività di questo tipo - ha detto Germano Massimo, experience architect manager di UM -, proprio per questo è fondamentale il lavoro di squadra: aziende, centri media, agenzie, devono essere disposti a collaborare per mettere a punto delle iniziative originali, ben costruite ed efficaci".

Emblematico anche il caso di Jack on Tour, iniziativa che ha preso il via tre anni fa e continua tuttora. In questo caso l'obiettivo era avvicinare il brand Jack Daniel's, vissuto a livello internazionale come un marchio iconico, ai consumatori, puntando sui suoi valori cardine (autenticità, integrità e indipendenza) e sfruttando il suo dna, già di per sè legato alla musica, poichè molte star del rock l'avevavo spontaneamente adottato come brand di riferimento.

"Il nostro intento era offrire un'esperienza di live music genuina - ha dichiarato Barbara Pinna, regional marketing director Brown-Forman - e con UM abbiamo dato vita a questa iniziativa di branded content. Naturalmente il progetto si è evoluto nel corso degli anni, sia per contenuti che per presenza all'interno dei media, che è divenuta man mano sempre più ampia. Nel 2010 protagonisti erano i Negrita, che hanno girato sette capitali del rock US; poi è stata la volta degli Afterhours, protagonisti di un live non solo negli Stati Uniti ma anche in Italia, a cui si è affiancato un contest dedicato alle band emergenti che ha permesso ai vincitori di accompagnare la band sulla celebre Route 66; infine quest'anno abbiamo puntato su una band nuova, creata ad hoc per il progetto, che ha suonato in un tour che ha toccato cinque città d'Italia. Partner dell'iniziativa fin dall'esordio è stata Deejay Tv, che ha ospitato il racconto di tutte le varie tappe di Jack on Tour".

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"Oggi le marche sono portatrici di contenuto e, anzi, spesso, hanno più contenuto da comunicare i brand che alcuni canali televisivi - ha puntualizzato Matteo Scortegagna, chief content officer & SVP Media di Zodiak Active - . Progetti come questi danno conto del fatto che il Branded Content porta le aziende a trasformarsi in editori e produttori di contenuto e di intrattenimento".

D'altra parte, "una marca senza contenuto non è un brand", ha specificato Gianfranco Piccolo, Ceo di UM. "Il contenuto deve essere il primo driver, la distribuzione viene dopo. Dunque è chiara l'importanza