Brazilian Corporate Communication Day: in Brasile vince l'approccio valoriale della comunicazione

Dopo l’apertura nel corso degli ultimi 4 anni delle società controllate dalla capogruppo italiana Barabino & Partners Spa (B&P Europe Sa, B&P Uk PLc, B&P Deutscland Gmbh, B&P Usa LLC, operative con proprie sedi e uffici Bruxelles, Londra Berlino e New York), la società di cui è presidente e Ad Luca Barabino (in foto) si è recentemente aperta al Sud America attraverso un accordo di partnership, in esclusiva per l’Europa, con Aberje, la Confindustria brasiliana della comunicazione. 

B&P sul mercato brasiliano ha scelto il percorso distintivo e ritenuto strategico di essere partner esclusivo per la più importante Associazione Confindustriale del Paese, che unisce - in ambito di comunicazione - tutte le più grandi società quotate e non in Brasile. Con oltre 1200 aziende associate, infatti, fanno parte di Aberje colossi come Petrobras, Itau, Vale, Bradesco, Natura, Embraer.

In ottemperanza ai termini dell'accordo tra Barabino & Partners e il presidente di Aberje Paulo Nassar, si è svolto a Milano il 22 novembre la prima tappa del “Brazilian Corporate Communication Day”,  iniziativa parte di una serie di attività progettate e volte ad accelerare l’inserimento imprenditoriale della sigla in Brasile e ad incrementare la conoscenza, percezione e reputazione delle principali aziende verdeoro e della stessa associazione confindustriale brasiliana sul mercato europeo.

L’accesso ai capitali dei grandi fondi pensione e d’investimento europei da parte delle aziende brasiliane e la necessità di attrarre sempre più investitori da parte del sistema Brasile sono alla base delle motivazioni dell’accordo.  la promozione del “brand Brasile” e la comunicazione d'impresa brasiliana in Italia e in Europa
 
Come ha spiegato Stefano Rolando, docente di Teoria e Tecniche della Comunicazione Pubblica all'Università IULM, "il Brasile oggi è la sesta potenza economica al mondo e continua nella scalata al ranking globale puntando alla quarta posizione, perchè in possesso dei fondamentali quali oro, petrolio, infrastrutture, finanza, grandi riserve ambientali. E' un paese che ha ragioni globali per crescere ancora." Quello appena descritto è il profilo di un paese moderno e differente da ciò che trasmette il brand Brasile, percepito dall'immaginario collettivo attraverso i tre stereotipi samba, carnevale e calcio.

Da qui nasce il problema di trovare nuovi codici di comunicazione che trasferiscano all'immaginario collettivo i valori moderni e attuali del sistema paese senza perdere il patrimonio simbolico che ne ha fatto la fortuna in tanti anni di storia. Un compito che non spetta alla classe governativa perchè come precisa Rolando: "il brand Brasile non è materia di propaganda e bisogna saperlo trattare nel rispetto del fatto che appartiene ai popoli che possono accettarne o meno il cambiamento. E' ora più che mai fondamentale inserire nel loro immaginario collettivo simbolico qualcosa che rappresenti la modernità, ed è un problema della comunità professionale promuoverlo e portarlo all'attenzione dei media." 

Barabino & Partners in occasione della tappa milanese del “Brazilian Corporate Communication Day”, ha presentato lo studio, che continuerà ad essere aggiornato nel tempo, relativo alla percezione del “Sistema Paese Brasile” e delle sue principali aziende, con propensione internazionale, sui principali media europei. La survey verrà anche presentata nelle altre tappe del road show europeo nel corso dei primi mesi del 2013: Berlino, Bruxelles, Londra. 

Milano ha visto la partecipazione di alcuni vertici e degli Head of Communication Dept delle aziende brasiliane che si sono prestati ad un confronto professionale e di conoscenza con i rispettivi colleghi delle più importanti società italiane. Una vetrina d'eccezione in cui sono stati presentati i modelli di comunicazione di società brasiliane che rappresentano la modernità di una struttura globale mantenendo una cultura fortemente legata ai valori locali come la Petrobras, quinta compagnia energetica nel mondo con 16,4 miliardi di barili in termini di riserve e 81.918 collaboratori. Tra le 100 società più sostenibili al mondo, un esempio che ben rappresenta lo stato di sviluppo attuale del Brasile, la società vanta ricavi d'esercizio pari a 244 miliardi R$ nel 2011 e il maggiore piano di investimenti per il 2016.

Una dimensione mondiale fortemente legata all'innovazione che punta su una comunicazione globale fondata su concetti di modernità e allegria come spiega Eraldo Carneiro, responsabile comunicazione internazionale Petrobras,: "Ci stiamo impegnando perchè l'impresa petrolifera comunichi valori che vanno al di la del giro d'affari, con una comunicazione corporate diretta a tutti gli stakeholder indistintamente, cercando di collegare individui e culture per costruire la fiducia nell'azienda. Un esempio è Mobilidade, il magazine aziendale ricco di contenuti trasversali atti a rafforzare i legami emotivi con tutti i pubblici di riferimento rafforzando fiducia, ammirazione, stima ed empatia. E la condivisione è l'approccio necessario a generare coinvolgimento ed empatia."

Tutta la comunicazione di Petrobras ruota intorno ai quattro valori centrali di diversità, prossimità, cittadinanza e gioia. Ne sono un esempio le operazioni attivate nei vari paesi come la sponsorizzazione in Colombia del Festival nazionale della musica colombiana o in Paraguay il sostegno al Progetto dei suoni della terra per la formazione dei giovani che vivono in povertà. O ancora, in Argentina nella sponsorshipo ad Arte BA. "In Cile, dove siamo presenti dal 2008," continua Carneiro, "per comunicare la prossimità prima di pianificare la campagna di advertising abbiamo costruito una rete sociale in cui i cileni ci hanno raccontato attraverso Google Maps le aree preferite del loro paese. In questo modo abbiamo condiviso valori e creato empatia, premesse fondamentali per creare fiducia."

In Brasile la socità supporta la cultura di musica, cinema e danza, manifestazioni popolari, ma anche un programma di parità di genere. "La nostra filosofia è quella di condividere i valori per rafforzare marca e reputazione. Un approccio che ci ha permesso di arrivare in cima al ranking mondiale delle aziende di settore con la migliore reputazione d'impresa" ha concluso il manager.

Una comunicazione istituzionale fortemente legata alla cultura locale, quella della Fiat al punto da essere percepita come una società brasiliana di origine italiana. Il Brasile è il quarto mercato automotive più grande al mondo e rappresenta una delle tre principali destinazioni degli investimenti stranieri diretti. Con una popolazione di 196 milioni il Brasile dal 2000 è continuato a crescere nel mercato automotive valendo 3,6 milioni di unità all'anno con l'obiettivo a tendere di 5-6 milioni nel 2020, grazie anche alle odierne politiche anticicliche promosse dal Governo locale volte a promuovere innovazione e ricerca e sviluppo per dimostrare la sostenibilità dello sviluppo brasiliano. Fiat in brasile vanta 11 anni di leadership con il 23% di quota di mercato e 3 stabilimenti di cui il più grande ha una capacità di 800 mila vetture e 25 mila lavoratori che producono 16 modelli oltre a Freemont e 500 d'importazione.

La Fiat in Brasile è un ottimo esempio, per le altre aziende italiane insediate nel paese, di come produrre una comunicazione legata alla comunità in cui è inserita, come spiegato da Roberto Baraldi, coordinatore del consiglio stampa di Fiat in Brasile, che ha illustrato le varie operazioni con cui supportano il brand localmente come anteprime per la stampa, eventi di lancio, test drive, technoday, press trip, sponsorizzazioni sportive, e sostegno a operazioni umanitarie come  Le braccia della vita che promuove attività socio-educative. Senza dimenticare la Casa Fiat di Cultura.

Innovazione in termini di prodotti e processi e globalizzazione, i messaggi chiave su ruota la comunicazione di Embraer, società nata nel 1969 sotto il controllo del governo federale e specializzata in commercial aviation (da cui ricava il 64% delle revenue), executive aviation (19%) e Embraer defence & security (15%), con un giro d'affari prodotto per il 25% in Europa. "La globalizzazione ha cambiato molto la comunicazione portandoci ad attivare operazioni globali in tutto il mondo, con caratteristiche di flessibilità per adattarsi alle diverse culture e linguaggi" ha spiegato Hervé Tilloy, direttore comunicazione esterna Embraer. L'advertising campaign attuale rispecchia l'innovativo approccio emozionale della comunicazione che per la prima volta strizza l'occhio ai social network ma è fatta anche da molti eventi adattati ai vari paesi in cui si vanno a presentare i veivoli.

Una grande attenzione alla comunicazione valoriale che accomuna le tre presentazioni, contrapponendosi alla comunicazione italiana che ha scelto nella fattualità il codice di riferimento. La cultura brasiliana è fortemente emozionale, da qui una particolare predisposizione a questo tipo di comunicazione che oggi vuole portare alla gente lo sviluppo del paese e delle sue professionalità.

Sempre secondo i termini dell’accordo tra Barabino & Partners ed Aberje, l'agenzia estenderà inoltre il suo programma formativo “La Cantera” - il programma di formazione dedicato ai giovani professionisti della comunicazione - ai migliori studenti brasiliani del Master di comunicazione organizzato da Aberje. Pertanto, B&P ed Aberje offriranno l’opportunità ad alcuni giovani manager brasiliani di effettuare uno stage retribuito, della durata di quattro mesi, presso le sedi di B&P per avvicinarli alla conoscenza delle politiche di comunicazione in Europa.

Da parte sua Aberje, oltre a sviluppare attività di conoscenza di Barabino & Partners come partner esclusivo in Europa, realizzerà introduzioni mirate della stessa alle aziende brasiliane che, nel tempo, che vorranno affrontare un percorso di comunicazione di matrice europea.

Maria Ferrucci