Carte fedeltà sempre più diffuse, ma poco differenzianti

"Carte fedeltà e crm, convergenze parallele?" era il tema del convegno promosso da Promotion Magazine e tenutosi oggi, 14 marzo, in Fiera Milano, nell'ambito di Promotion Expo, la manifestazione dedicata all'oggettistica aziendale per regali d'affari, pubblicità, promozione. Moderati da Andrea Demodena , coordinatore della testata, i relatori si sono confrontati sulle strategie delle aziende in tema di fidelizzazione.

Ha aperto i lavori l'intervento di Cristina Ziliani, docente dell'Università di Parma, che lavora anche all'Osservatorio carte fedeltà della stessa Università, dedicato in particolare all'esame delle aziende commerciali moderne. Ripercorrendo l'origine dei programmi fedeltà, la studiosa ha ricordato che, nati negli anni '80, tali programmi si sono rapidamente diffusi soprattutto negli anni '90, durante i quali però si segmentava solo fra titolari e non titolari di carte e non si conservavano i dati. "Oggi si è giunti a una situazione di maturità – ha detto– e le carte si sono diffuse dalla grande distribuzione ad altri settori, come la telefonia o i distributori di benzina. E i programmi fioriscono anche in altri paesi, come quelli dell'Est Europa o il Giappone, che stanno rapidamente recuperando il tempo perduto".

Secondo i dati dell'Osservatorio, in Italia l'80% delle famiglie nel 2006 possedeva almeno una carta fedeltà, il 38% ne usava 3 o più, una percentuale in crescita del 3,4% rispetto al 2005. Alcune insegne sono arrivate a possedere un parco dati di tutto rispetto: in testa Coop, che secondo i dati Nielsen è a quota 6.205.591 carte, seguita da Interdis, con 3.800.000 e Conad, con 3.342.000. Un'indagine dell'Osservatorio, che mirava a indagare le strategie della gdo in tema di fidelizzazione, ha evidenziato che tutte le 30 insegne prese in esame avevano un catalogo premi, e che però il grado di soddisfazione legato ad esso era solo medio (3,5 in una scala da 1 a 5). Il motivo principale di scontento è legato alla difficoltà di differenziarsi dai competitor. I cataloghi, infatti, appaiono sempre più simili fra loro. Fra gli obiettivi che le aziende assegnano al catalogo premi, vi sono quello di accrescere la fedeltà (80%), stabilizzare le vendite (50%), aumentare il fatturato (30%). "Ma per alcuni – ha sottolineato Ziliani – il suo scopo principale è mantenere attive le carte. Il catalogo diventa quindi una condizione necessaria per il crm. Se la promozione è attraente, il cliente ha una forte motivazione a usare la carta e l'impresa può crearsi un database di qualità". Secondo la studiosa, alcune aziende puntano alla fidelizzazione dei clienti "attraverso un approccio integrato con il micromarketing. Questo tipo di operazioni è scarsamente imitabile, perciò più efficace".

L'Osservatorio ha anche cercato di misurare l'efficacia del catalogo basandosi sul comportamento dei clienti. Relativamente a quanti hanno ritirato almeno un premio, i dati mostrano che il fatturato medio annuo è quasi il doppio di quello della media dei clienti, e raddoppia anche la loro frequenza ai punti vendita in un anno.

Daniela Vitolo, del Centro Studi Marketing di Abi-Associazione Bancaria Italiana, ha poi illustrato i risultati di un'indagine condotta con la stessa Università di Parma, cui hanno aderito 75 banche. Il 77,3% delle banche si è dotato di un programma di crm, mentre un altro 17% si appresta a vararlo. Solo il 5% degli istituti ritiene di non averne bisogno, una percentuale che comprende soprattutto sigle di piccole dimensioni. Fra i benefici che le banche ritengono di avere ottenuto da tali programmi, figurano il supporto informativo (85%), benefici commerciali (75%), l'aumento del cross selling e dell'up selling (66,7%). In un mercato dinamico, segnato da processi di concentrazione, dall'ingresso sulla scena di banche estere e dalla competizione sul pricing, gli istituti di credito nutrono qualche timore sulla fedeltà dei loro clienti: lo dimostra il fatto che il 78% degli istituti si dica convinto che un certo numero di clienti passerà ad altra banca: tre anni fa erano il 60%. Allora, per fidelizzare la clientela, la maggior parte fa ricorso ad attività di cross selling e up selling (61,33%), e affida i clienti a responsabili di portafogli (54,67%). I programmi fedeltà sono usati ancora da una minoranza, 9,33%. I più diffusi sono le raccolte punti, i premi a estrazione, l'iscrizione a club che danno accesso a sconti e convenzioni. "Nel mondo bancario si diffonde l'idea della community – ha detto Vitolo – e prendono piede meccanismi di marketing tribale".

È ritornato sul tema dell'uso dei cataloghi premio Renato Zanivan, presidente AssoProm, l'associazione dei produttori e dei distributori del settore. "C'è una certa stanchezza fra le aziende che ne fanno uso – ha detto – perché è difficile farlo diventare elemento di differenziazione. I premi presenti nei cataloghi sono molto simili fra loro, e la qualità è diminuita. Bisogna rivisitare i prodotti: alcuni infatti funzionano in alcune regioni italiane ma non in altre. E forse si dovrebbe puntare a proporre prodotti italiani, di migliore qualità".

Al convegno hanno preso parte anche Antonio Votino, dell'agenzia Volponi, che ha sottolineato come il crm sia fondamentale per migliorare la performance delle aziende, e Luciano Cavazzana, general manager Ingenico, società specializzata nei sistemi Pos, che ha fatto un rapido excursus sulle tecnologie in uso oggi per i programmi di fidelizzazione, e ha illustrato alcune soluzioni messe a punto da Ingenico.