Celebrato il primo 'processo' alla comunicazione aziendale

Si è tenuto oggi, martedì 20 marzo, presso l'Expo Plaza all'interno dell'Hotel Crowne Plaza la '1a Convention italiana di marketing e comunicazione'.

Con un inedito format 'a processo', la Convention ha dato vita a un dibattito sulla comunicazione aziendale. A Danilo Arlenghi, presidente del Club del marketing e della comunicazione, è stato affidato il compito di presiedere il dibattito.

L'accusa è stata affidata a: Oliviero Toscani; Pasquale Diaferia, presidente Special Team; Daniele Tirelli, presidente  Popai; Diego Masi, presidente Promotion Italia. In difesa della comunicazione aziendale sono invece intervenuti: Gino Lugli, direttore generale Ferrero Italia, Furio Garbagnati, presidente Assorel e chief executive manager Weber Shandwick, Lorenzo Marini, presidente Lorenzo Marini e associati, Daniele Rosa, direttore corporate communication Gruppo Bayer e Enrico Montangero, presidente di M&M.

Alla base del processo i risultati offerti dalla ricerca realizzata da QMark sulla pubblicità. L'obiettivo principale della ricerca di QMark era quello di indagare il posizionamento della comunicazione e le eventuali accuse mosse alla medesima in relazione ai principali media: tv, radio, internet, stampa e affissioni. L'indagine, condotta con il metodo della ricerca quantitativa on-line, ha prodotto un campione di intervistati proporzionale alla distribuzione della popolazione italiana che utilizza internet (in accordo con i dati Nielsen/NetRetings e su base di elaborazioni di QMark basate anche sul rapporto Censis-Ucsi '05).

La ricerca

Sollecitati a indicare il principale capo d'accusa che muoverebbero alla comunicazione, nell'oltre il 20% dei casi i consumatori la  ritengono 'eccessiva', seguita da vicino da 'invasiva' e 'ripetitiva'. Da questo aspetto della ricerca emerge infine che gli intervistati vorrebbero una comunicazione più 'informativa', 'interessante' e 'stimolante'. Il focus specifico sui mezzi di comunicazione indica che la tv e la stampa sono molto sopra la media riguardo al capo d'accusa relativo alla 'ripetitività'. Più o meno tutte le fasce di età concordano, fatto salvo quella dei 35-44 anni che mette questo aspetto alla pari con l'invasività. Internet è decisamente il mezzo in cui la pubblicità risulta più 'invasiva' (più del 43% del campione). Sono nuovamente gli utenti della fascia 35-44 i più severi, ritenendo che la comunicazione via internet sia, oltre che 'invasiva', 'eccessiva'. La radio è 'ripetitiva' (29% circa) e per gli over 35 anche 'poco creativa'. Le affissioni sono 'poco informative' (specialmente per le fasce di età più mature) e soprattutto 'poco innovative'. Tra le tipologie di pubblicità che infastidiscono di più emerge nettamente quella di  natura 'ripetitiva'. Anche la ricezione dei messaggi sul cellulare (cosa capitata a circa il 60% del campione) è stata giudicata forma 'uguale' o 'peggiore' di quella tradizionale. Partendo da una generale accezione negativa della pubblicità, questa modalità di comunicazione sembra essere decisamente avversata dai consumatori.

Il Processo

Ad aprire il processo, da tutti definito di carattere 'ludico', è stato Oliviero Toscani che ha trasformato la sala conferenze, già aula di tribunale, in un palco teatrale su cui portare in scena un monologo. Protagonista un gelato che illustrava come la comunicazione lo avesse trasformato in un simbolo fallico baciato e morso da bocche innaturalmente sensuali e artificialmente gonfiate. La provocazione ha introdotto i capi d'accusa sottolineando gli eccessi della odierna comunicazione aziendale.

La risposta della difesa si è concentrata sulla ripetitività: Lorenzo Marini , dopo aver ricordato nuovamente la natura ludica dell'incontro, ha sottolineato dapprima come la ripetitività non rappresenti forzatamente un male, "i bambini vogliono sentire sempre la favola di Cappuccetto Rosso e non quella di Cappuccetto Verde", e in secondo luogo come questa rappresenti uno strumento a volta necessario ad un brand per farsi ricordare all'interno di un mercato che conta migliaia di marche.
La difesa ha poi richiamato l'attenzione sulla condizione del mercato nazionale. Un mercato definito "asfitico", in cui la comunicazione deve essere forzatamente assolta, poiché rappresenta uno dei mezzi fondamentali per la difesa e il rilancio del brand e dei margini di profitto.

Il primo ad affondare il colpo per l'attacco è stato  Pasquale Diaferia : "Per la prima volta quest'anno non sono andato all'assemblea dell'Upa. Mi aspettavo quello che sarebbe successo. Il trionfo della dietrologia. Malgara battezza il web il 'traino della crescita'. Finzi sdogana la sua generazione come quella che piloterà la rivoluzione digitale. Abbiamo il 30% delle famiglie connesse in broadband contro il 60% in Europa". "Se esaminiamo la pubblicità anche in chiave economica - ha continuato Diaferia -, ci accorgiamo che un mercato come quello della pubblicità, fatto di idee, oggi è in mano ai finanzieri, non ai talenti creativi. I margini di guadagno sono ridotti. Il problema è che le agenzie creative fatturano il 60% dei ricavi con un numero di addetti superiore del 500% rispetto ai centri media". Diaferia ha poi concluso l'accusa alla pubblicità e, in senso più lato, alla comunicazione aziendale, sottolineando l'errore compiuto dalle agenzie nel seguire le aziende sul "pericoloso terreno dei testimonial", che dovrebbero invece fungere da "booster di un'ottima idea".

Il processo ha visto nella fase centrale una serie di interventi, culminati con quello difensivo di Enrico Montangero che ha inteso sottolineare come la comunicazione aziendale ricopra tuttora un ruolo centrale nell'economia e come solo attraverso la comunicazione l'Italia possa immaginare di essere competitiva nel mercato interno e, soprattutto, estero. 

La conclusione del dibattito ha visto la difesa rivolgere avances a Olivero Toscani affinchè tradisse l'accusa. Nel sottolineare il grande ruolo di Toscani nella comunicazione, i 'difensori' lo hanno infatti invitato a 'saltare la barricata' per correre in difesa della comunicazione aziendale. 

Toscani ha declinato l'invito attraverso un lungo intervento: "Il mondo mediocre della comunicazione non ha fatto altro che accusarmi e ora mi chiama per nome chiedendomi di passare dalla sua parte. La comunicazione moderna dovrebbe essere un'arte, ma come l'arte, la comunicazione moderna è sempre stata al servizio del potere. Il mercato necessita della comunicazione ma questa ha ricercato in modo eccessivo il consenso, senza tutelare quella che è la materia prima dell'arte e della comunicazione, ovvero l'artista". Toscani ha poi sottolineato come le aziende, legando la comunicazione alle ricerche di mercato e alle indicazioni del marketing e reprimendo per questo la creatività, giochino "contro i loro stessi interessi economici che ritengono di sostenere e difendere". In conclusione al proprio intervento Toscani ha tenuto a sottolineare come "in un mondo in cui il 93% delle persone non ha una connessione a internet e la povertà va crescendo la comunicazione deve essere voce della cultura, della produzione e del consumo".

Battuta finale di Lorenzo Marini, che citando Topolino, ha sottolineato che "Se tutti gli uomini fossero perfetti le matite non avrebbero in cima la gomma da cancellare". 

Giuria e pubbico

Come per ogni processo al termine è stata offerta la sentenza, che ha visto giuria e pubblico dividersi schierandosi rispettivament a favore della difesa e dell'accusa. Ironica la sentenza della giuria che per bocca di Giorgio Floridia ha condannato il mondo della comunicazione "a un anno di lavori creativi". Ironico anche che la giuria di esperti abbia offerto una valutazione opposta rispetto a quella del pubblico.

Luca Giovannetti