Comunicare sui social network? Prima di tutto bisogna ascoltare

Nell'era del 2.0 la comunicazione monodirezionale non esiste più: grazie alla rete e in particolare ai social network, infatti, gli utenti hanno la possibilità di entrare in contatto diretto con i brand e di esprimere la propria opinione sulle aziende.

In questo modo si scardinano tutte le regole tradizionali della comunicazione, che sfugge al controllo degli operatori del settore, costretti a prendere atto del fatto che i consumatori possono diffondere e contemporaneamente commentare una notizia molto prima che lo facciano loro.

Di questo hanno parlato i partecipanti al talk show 'Dalla comunicazione alla conversazione', organizzato oggi, 7 febbraio, a Milano nell'ambito del Forum della Comunicazione Digitale.

Moderati da Salvatore Sagone, presidente ADC Group, Osvaldo Adinolfi, senior vice president marketing Edelman, Federico Luperi, giornalista direttore innovazione e new media Adnkronos Comunicazione Digitale e Clemente Senni, direttore comunicazione e relazioni esterne Alitalia, si sono espressi in merito all'approccio più corretto che le aziende dovrebbero adottare per presidiare i social media in modo efficace, portando all'attenzione della platea alcuni esempi significativi.

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Alitalia ha lanciato il proprio canale Facebook nel 2010 e oggi conta ben 560mila fan. "Nonostante il periodo poco roseo per la compagnia, la pagina Facebook è stata subito accolta con entusiasmo - ha spiegato Senni -. Abbiamo ricevuto molte critiche ma anche tanti segnali di incoraggiamento e abbiamo notato una grande passione nei confronti del nostro settore. La nostra strategia prevede che Facebook venga utilizzato per servizi di customer care e proprio a questo scopo abbiamo creato un vero e proprio team dedicato a rispondere alle richieste che giungono dagli utenti attraverso i social network. Il potere di questi strumenti è così forte che talvolta sono gli stessi consumatori a fare le veci dell'azienda rispondendo agli altri. Attraverso la pagina Facebook proponiamo poi delle iniziative dedicate esclusivamente ai nostri fan, come concorsi e promozioni".  

Per Senni una comunicazione efficace sui social network passa da contenuti che siano rilevanti per l'audience. "Abbiamo misurato che ogni settimana vengono ripostati sul web 320mila contenuti apparsi sul sito di Alitalia - ha dichiarato - . Si tratta di un chiaro segnale di quanto ciò che comunichiamo sia effettivamente interessante per i nostri utenti. E' importante che le imprese comunichino ciò che più è utile ai consumatori, senza concentrarsi troppo su se stesse".

In ogni caso, a parere del direttore comuncazione di Alitalia, per approcciare i social media le aziende, oltre che investire risorse in quest'ambito, devono innanzitutto cominciare a muoversi e a darsi da fare.

Diversa l'opinione di Adinolfi, senior vice president marketing Edelman. "Non basta buttarsi a capofitto su Facebook - ha affermato il manager - , prima è necessario ascoltare e studiare. Che cosa? Le conversazioni online degli utenti, utili a capire quale è la reputazione del proprio brand sul social network. Il passo successivo è costruire un rapporto di fiducia con i consumatori e mantenerlo vivo nel tempo, tenendo presente che le persone sono più disposte a riporre la propria fiducia in chi dimostra di saperle ascoltare".

Ottenere la fiducia degli utenti non è un'operazione semplice, ma ancora più difficile è riconquistarla dopo che è stata fortemente minata da fattori esterni. Basti pensare ad esempio al recente caso di Costa Crociere che, dopo la tragedia della Costa Concordia, si trova ora, insieme ai suoi partner in comunicazione (Edelman è uno di questi, ndr.) a dover utilizzare tutte le leve della comunicazione e del marketing per risollevare la propria immagine.

Lo stesso drammatico episodio della Costa Concordia ha dato prova anche di quanto i social media abbiano modificato il modo di fare informazione. "Abbiamo assistito al trionfo del cosiddetto citizen journalism - ha spiegato Adinolfi - : la tragedia è stata documentata in diretta dagli stessi passeggeri e ha avuto eco in tempo reale su tutti i principali social network, da Facebook a Twitter".

"Oggi, anche se l'informazione 'mediata', come quella fornita dalle agenzie stampa, continua a conservare un valore aggiunto, grazie alla rete spopolano le notizie diffuse non dagli operatori del settore ma dagli stessi cittadini/navigatori - ha sottolineato Federico Luperi, giornalista direttore innovazione e new media Adnkronos Comunicazione Digitale -. In questo meccanismo si inseriscono le aziende, che stanno cominciando a utilizzare la cosiddetta 'infocomunicazione', ovvero la possibilità di inserire messaggi di marketing all'interno del flusso costante di informazione che circola sul web".

Poi, si sa, ci sono notizie che sul web ricevono più attenzione di altre. Qualche esempio? Nella classifica 2011, come ha detto Luperi, ai primi posti tra le news 'digital' ci sono l'utilizzo di Twitter nei movimenti rivoluzionari, il lancio dell'iPad 2, la grande espansione dei servizi cloud, il caso del programma di Santoro 'Servizio Pubblico'. Notizie in grado di stimolare la discussione, al bar o in rete poco importa.

Serena Piazzi