Convegno Assirm/1: Strumenti di ricerca più sofisticati per tempi difficili

"In un momento critico come quello attuale gli istituti di ricerca svolgono un ruolo più che mai fondamentale, dal momento che disporre di informazioni di valore può essere uno dei fattori critici di successo per le aziende che fanno comunicazione. E' sbagliato tuttavia adottare un approccio 'low cost'; al contrario, occorre riportare l'attenzione sullo 'smart value', ovvero sul valore strategico delle ricerche di mercato. Mai come oggi gli istituti devono saper fornire ai propri clienti ricerche di qualità, intesa non soltanto come qualità intrinseca ma anche come capacità di offrire idee, spunti, suggerimenti ai business leader per orientare le decisioni future. In breve, le modalità di fare ricerca devono rinnovarsi per stare al passo coi tempi e per fornire indagini in grado non soltanto di leggere con chiarezza il passato ma anche di prevedere, per quanto possibile, il futuro".

Con queste parole Umberto Ripamonti (nella foto a sx), presidente di Assirm, ha aperto i lavori del convegno 'Comunicazione e advertising', organizzato oggi, 8 novembre, a Milano. Assodato dunque chel''innovazione deve essere il driver anche per chi opera nel mondo della ricerca, la prima sessione dell'incontro è stata volta è indagare proprio in che misura i kpi tradizionali sono sufficienti per misurare l'efficacia di una campagna e in che modo invece è possibile raggiungere questo obiettivo con maggiore efficacia.

Gianluca Nardone, Sinottica&STP BU Deputy Director GfK Eurisko, nel suo intervento ha messo in luce come in un mondo iper-comunicato e veloce nel 'consumare' gli stimoli (anche) di comunicazione, occorre trovare il modo per operare in modo efficace considerando le caratteristiche attuali del contesto, che rende sempre più difficile l’emergere, il capire i target, l’essere rilevanti.

"E' indispensabile un sistema di orientamento che consenta di agire in comunicazione in modo ottimizzato e sinergico - ha affermato -. In particolare serve una filiera di servizi di ricerca integrati che consentano di leggere meglio il comportamento dell'individuo che oggi essendo molto più complesso che in passato, risulta difficilmente comprensibile adottando un unico punto di vista".

Attualmente tuttavia, le analisi dell'efficacia della comunicazione prediligono un approccio deterministico, orientato alla misurazione Roi come la relazione fra il Cosa ho fatto e il Quanto ho ottenuto.

"Nella difficoltà di tenere nel calcolo altri elementi - ha spiegato Nardone - si tende a sostenere che il resto si colloca in una sorta di punto intermedio, trascurabile, fra l’inizio e il risultato economico. E l’Individuo? O non entra in gioco o viene introdotto solo alla fine, in logica meramente interpretativa. Il mondo della ricerca afferma invece il bisogno di un approccio alla misurazione del Roi che inglobi l’Individuo, mettendolo al centro, a fare il regista del tutto, per interpretare e capire il risultato. Non basta limitarsi a misurare il Roi, occorre gestirlo per produrre stimoli operativi a supporto del cosa e come fare".

Secondo Andrea Fagnoni e Andrea Loreti, rispettivamente country manager e group director di Ipsos Asi, la ricerca possiede già gli strumenti idonei a rispondere alle rivoluzioni che marca e comunicazione si trovano ad affrontare, ma questi strumenti devono saper cogliere i vantaggi che i nuovi indicatori possono dare. In sintesi, la soluzione più efficace è una sinergia tra ciò che di valido ed efficace i 'vecchi' indicatori offrono eciò che di positivo possono dare i 'nuovi' metodi.

I due manager hanno illustrato inoltre alcune tendenze in atto che hanno contribuito a modificare in modo importante il panorama mediatico e di cui occorre tenere conto in fase di ricerca. La prima consiste nel fatto che il consmatore si è trasformato lui stesso in publisher e in advertiser, basti pensare alla ri-trasmission delle campagne, ovvero a quanto l'effetto di una campagna possa andare ben oltre alla mera pianificazione, grazie ad esempio ai meccanismi virali della rete ma non solo. La seconda è costituita dalla frammentazione dello scenario mediale, dove la tv resta un mezzo fondamentale ma non esclusivo, dal momento che si creano delle sinergie tra i vari media.

Proprio sulle campagne telvisive si è concentrato il contributo di Rossana Dell'Isola e Riccardo Vigliani, rispettivamente direttore commerciale e partner e responsabile area qualitativa di People. Attraverso il caso esemplificativo degli spot Mastercard del filone 'Priceless', che dal 2004 ad oggi si sono susseguiti con notevole successo, i manager hanno mostrato come l'efficacia di una campagna dipenda in modo importante anche dalla sua capacità di cogliere i cambiamenti nel sentiment della società e di fare leva su valori appropriati al sentiment prevalente nel determinato momento in cui viene veicolata.

"La comunicazione va letta in un'ottica storica, partendo dall'evoluzione del contesto sociale e televisivo, dal momento che tale contesto influisce notevolmente sulle attese nei confronti della pubblicità  - ha affermato Vigliani - . Studiare l'evoluzione della società permette di fare delle previsioni su che tipo di campagne  potrà funzionare in futuro e di agire di conseguenza. Inoltre è importante inquadrare la comunicazione nel panorama globale, senza limitarsi alle logiche di categoria".

A questo proposito, People presenta un metodo esclusivo di analisi della comunicazione tv, che tiene conto proprio di questi aspetti. Il metodo integra indicatori chiave(memorabilità, gradimento, persuasione) rilevati su oltre 200 filmati pubblicitari ogni anno, con dati emergenti da una ricerca qualitativa ad hoc, da studi sul sentiment sociale determinato dal momento storico, e dall’analisi dei casi di successo e insuccesso nella programmazione tv. Lo studio si propone come complementare alle tradizionali ricerche sull’advertising, di cui amplia e arricchisce la prospettiva e l’azionabilità.

Serena Piazzi