Convegno Iaa: new e old media, una convivenza piena di sfide

Si è parlato dell'impatto delle nuove tecnologie sulla comunicazione al convegno "Comunicazione e tecnologia: le condizioni per un binomio vincente" promosso oggi, 15 marzo, a Milano da Iaa-International Advertising Association. Dopo i saluti di Edoardo Teodoro Brioschi, Presidente del Capitolo Italiano IAA (nella foto a sinistra), Andrea Giovenali, amministratore delegato Nextplora, ha presentato i risultati della ricerca internazionale "Advertising ed evoluzione tecnologica" condotta su un campione di soci Iaa di tutto il mondo, tra dicembre 2006 e febbraio 2007. Dai dati emerge che Internet è ritenuto un media innovativo o altamente innovativo dall'85% degli intervistati, mentre l'84% assegna lo stesso giudizio ai new media quali la tv su cellulare o sul web. Tra i media tradizionali, quello ritenuto più innovativo è, a sorpresa, l'outdoor (62%). Oltre il 50% degli intervistati ritiene che entro i prossimi cinque anni gli investimenti in Internet e nei new media vedranno un forte incremento. L'IpTv e la web tv dovrebbero contribuire ad ampliare l'offerta complessiva senza però sostituire la tv tradizionale: tuttavia, quest'ultima, per il 49% degli intervistati è destinata a perdere audience e fatturato, pur mantenedo ancora nei prossimi cinque anni la fetta più importante degli investimenti.

Inoltre, il 56% è convinto che i consumatori accetteranno di essere esposti a messaggi pubblicitari via sms o mms pur di avere accesso gratuito ai contenuti digitali. Tra le forme di advertising che prenderanno piede nei new media, figurano i break tradizionali e le sponsorizzazioni. Secondo il 70% degli intervistati la figura professionale oggi più richiesta è il media planner; ricercata anche la classica figura del copywriter, 62%, seguita dal graphic designer, 56%, specializzato proprio nell'utilizzo delle più innovative tecnologie digitali. La formazione dei giovani professionisti è giudicata inadeguata da oltre il 40% degli intervistati, e molte aziende, soprattutto in Nord America, investono su programmi di formazione.

Se Internet e i new media sono portatori di innovazione per eccellenza, un alto tasso di innovatività può essere patrimonio anche di strutture che operano in media tradizionali come le tv locali. È il caso del Gruppo Profit, che, come ha spiegato il presidente Raimondo Lagostena (nella foto), ha creato una variante tecnologica dello standard Dvb, dando così vita al Dvb-h, adottato nel gennaio 2005 come standard europeo per la tv mobile. Questo ha consentito al gruppo di realizzare per conto di H3G la prima rete in grado di trasmettere il segnale televisivo digitale terrestre anche su device mobili. Oggi sono circa 500.000 i terminali coinvolti. È stata creata una società ad hoc, Rtd (Reti Televisive Digitali) e attualmente il gruppo è sbarcato negli Usa. "Il ruolo delle tv locali non è finito con il duopolio e l'avvento dei grandi operatori – ha commentato Lagostena -. Non potendo godere di una posizione di rendita, siamo stati costretti a una continua sperimentazione e innovazione, anche tecnologica, che ci ha consentito di creare la prima tv mobile".

Fabrizio D'Aragona, industry head retail & local di Google, ha posto l'accento sulla frammentazione dei media e le sue conseguenze. "Con il passaggio dai media tradizionali di massa a quelli digitali si determina anche una forma diversa di fruizione, che da push diventa pull, legata alla comunicazione one to one, con un alto tasso di interazione. Gli investimenti diventano flessibili e misurabili; e i media digitali abbatteranno le barriere all'ingresso nel mercato dell'advertising". In tema di web tv, una case history concreta è stata ilustrata da Guerino Moffa, ideatore e fondatore di Televisionet, televisione generalista in Rete nata nel maggio 2006, che offre una tv in diretta 24 ore su 24, un archivio on demand con 7 canali tematici, una community e un focus di approfondimento.

Si ritorna a parlare di televisione generalista tradizionale con la Rai, rappresentata oggi da Andrea Fabiano, Responsabile Marketing Strategico, che ha parlato di contaminazioni tra media tradizionali e media digitali. Rispetto alla convinzione generale che i media digitali siano destinati a prendere il sopravvento, Fabiano ha citato alcuni dati per dimostrare che in realtà i media tradizionali godono ancora di ottima salute: secondo i dati Audiradio, la radio dal 2001 al 2006 ha guadagnato 3 milioni di ascoltatori; anche i quotidiani, secondo Audipress, hanno 3 milioni di lettori in più dal 2002. "Se è vero che la televisione ha perso circa 800.000 spettatori – ha aggiunto – è anche vero che oltre l'80% degli italiani entrano ogni giorno in contatto con la televisione. E questo riguarda anche le fasce più giovani, tra gli 8 e i 44 anni". Secondo Fabiano, nei paesi dove si è diffusa la televisione multicanale, come l'Inghilterra, la tv generalista continua a raccogliere la fetta più importante di audience. "In realtà i new media non sottraggono spazio a quelli tradizionali ma ampliano le opportunità per il pubblico, gli editori e gli  investitori. Lo scenario futuro vedrà la convivenza e la contaminazione fra i vari media. Gli editori tradizionali devono allora puntare sul proprio brand, studiare un'offerta sempre più segmentata e nuove opportunità pubblicitarie per gli inserzionisti. E' quello che fa la Rai, ad esempio con la pubblicità interattiva su digitale terrestre e Iptv".

"Non mi piace parlare di new e old media, ma solo di media – ha esordito Attilio Redivo, Amministratore Delegato di Mediacom (foto a sinistra) –. La tecnologia consente di trasmettere contenuti, e di fruirne, con modalità diverse". In uno scenario media sempre più frammentato, in cui alla logica del broadcasting si affianca quella del narrowcasting e perfino del monocasting (è il caso del marketing esperienziale) la sfida per i consulenti di comunicazione, secondo Redivo, è trovare nuovi strumenti di analisi delle performance e di misurazione dei risultati.

Claudia Albertoni