Convegno IAA:I professionisti della nuova comunicazione? Esperti di newmedia, interazione e Roi

Si è tenuta oggi presso l'Università Cattolica di Milano la conferenza "Comunicazione d'impresa e formazione: quali prospettive nello scenario europeo", organizzata dal capitolo italiano dell'IAA. I lavori della mattinata hanno visto la partecipazione di Alberto Cova, preside della facoltà di Economia Università Cattolica, Edoardo Teodoro Brioschi, presidente capitolo italiano IAA. Alla tavola rotonda moderata da Giorgio Preda, direttore del master Publitalia '80, hanno partecipato Giorgio del Mare, managing director Methodos, Luigi Ferrari, presidente di Peple, Armando Marchi, direttore relazioni esterne corporate Barilla, Filippo De Caterina, direttore comunicazione istituzionale L'Oréal Italia, e Alessandra Testuggi, responsabile comunicazione interna e online Vodafone Italia; alla tavola rotonda moderata da Salvatore Sagone, presidente ADC Agenzia della Comunicazione, hanno partecipato Andrea Bertini, direttore generale di Carat Sport, Vittorio Bonori, coo ZenithOptimedia Italy, Daniela Canegallo, managing director MS&L, Neil Eddleston, managing director JCDecaux International department, Maurizio Sala, presidente Art Directors Club Italiano e Dominic Lyle, general director di EACA.

La 'comunicazione totale' il tema con cui Brioschi (nella foto) ha aperto la mattinata di lavori. "Secondo l'ottica della 'total business communication' – ha affermato il professore – l'azienda comunica 'con tutta se stessa', e non può 'non comunicare'. Le differenze si hanno quando ciò avviene in maniera consapevole o inconsapevole. Contemporaneamente il concetto di 'immagine aziendale' è divenuto molto complesso e articolato". Il problema, ha osservato Brioschi, è il gap ancora esistente tra l'ampia teorizzazione dell'importanza di una comunicazione integrata, coerente e cosciente, e una prassi in difficoltà nel tradurre concretamente i concetti elaborati.

Tavola rotonda: 'Quali ruoli e quali competenze per i responsabili della comunicazione nelle aziende?'

Tra le più importanti caratteristiche dei nuovi professionisti della comunicazione, nel proprio intervento alla tavola rotonda Del Mare ha indicato la consapevolezza del proprio ruolo e contributo all'azienda, la conoscenza dei propri spazi d'azione, la legittimazione del proprio ruolo nei confronti degli interlocutori, una reputazione nei confronti dei colleghi e la conoscenza delle nuove tecnologie e delle nuove audience.

Ulteriore difficoltà, per i comunicatori di oggi, è secondo Marchi riuscire a farsi sentire in un mondo ormai affollato di voci. "Ogni anno – ha spiegato il direttore relazioni esterne corporate Barilla – vengono lanciati in Europa migliaia di nuovi prodotti: 31 mila nel 2004, 34 mila nel 2005 e 39 mila nel 2006. Nel settore cosmetici dal 2004 al 2006 i nuovi prodotti sono stati 60 mila, 33 mila i prodotti da forno".

"Il problema – ha concluso Marchi – è saper parlare pacatamente, come si addice a un marchio come Barilla, in mezzo a 30 mila persone che urlano".

De Caterina ha sottolineato il ruolo dei nuovi media come elemento di complessità. "Il concetto di responsabilità sociale - ha affermato il direttore comunicazione istituzionale L'Oréal Italia – oggi è sempre più importante in quanto le aziende non possono più permettersi di 'barare'. La pressione è sempre più alta e la comunicazione non è più controllabile, la potenza del passa parola cresce esponenzialmente insieme al web, secondo dinamiche che il marketing tradizionale non sa ancora gestire".

Un accenno all'importanza della comunicazione interna, come ulteriore ambito di formazione, è stato fatto da Teruggi . La comunicazione interna, ha spiegato la manager di Vodafone Italia, deve far parte di ogni progetto di comunicazione integrata dell'azienda. Basti pensare, ad esempio, che nel caso di Vodafone (dove esiste una rete intranet e una web tv aziendale) parlare a 8 mila dipendenti, vuol dire parlare alle relative famiglie e agli amici, per un target totale intorno alle 40 mila persone. L'engagement verso i dipendenti, dunque, è una leva della comunicazione che non deve essere sottovalutata.

Tavola rotonda: 'Evoluzione dello scenario e nuove competenze professionali nel mercato dei servizi di comunicazione'

Nel proprio intervento durante la seconda tavola rotonda della mattina, Bonori (nella foto a sinistra) ha sottolineato l'importanza, tra le nuove competenze, della capacità di misurare il Roi degli investimenti in comunicazione, servizio su cui ZenithOptimedia ha incentrato il proprio rapporto con le aziende. In un mercato con variabili sempre più complesse e dinamiche, i pubblicitari spesso si concentrano ancora sul concetto di Grp, ovvero di 'contatto', mentre ciò che sta diventando veramente importante è piuttosto la 'reazione' dell'utente.

"Dal grp – ha affermato Bonori – bisogna passare all' 'esperienza', dal concetto di 'spesa' a quello di 'ritorno'".

Per quanto riguarda le nuove competenze nel campo della creatività, Sala (nella foto a destra) ha spiegato che se il 'vecchio' creativo dei mezzi di comunicazione di massa può essere inteso come un 'cantore della marca', il creativo dei mezzi interattivi è un 'cantore del consumatore', il cui scopo è creare flussi di attenzione verso determinati temi, 'luoghi', e infine marche.

"La conoscenza dei media – ha affermato Sala – è una cultura immensa, ma indispensabile. Compiere qualcosa di non 'empatico' con i consumatori, può generare reazioni estremamente pericolose".

Un focus sull'outdoor è stato condotto da Eddleston . Questo mezzo, secondo il managing director JCDecaux International department, si deve avvalere della conoscenza di nuovi professionisti della comunicazione per passare dallo 'status' di media tradizionale a quello di 'modern media'. I dati, del resto, danno ragione a chi crede nell'outdoor, considerando che si tratta di uno dei pochi mezzi che oggi cresce in maniera considerevole sia dal punto di vista degli investimenti, sia da quello del pubblico.

In 10 anni infatti, grazie al graduale cambiamento delle abitudini di vita delle popolazioni occidentali (si passa più tempo al di fuori delle mura domestiche), il pubblico dell'affissione è aumentato del 10%, e secondo le previsioni il 60% della popolazione nel 2030 abiterà nelle città. Nel contempo questo mezzo ha dimostrato la propria capacità di rinnovarsi all'insegna dell'interattività, grazie a touch screen, blue tooth, digital video wall, con messaggi istantanei e personalizzabili.

Matteo Vitali