Convegno Popai: Engagement e digital signage nel futuro del retail

L'efficacia della comunicazione sul punto vendita: questo l'argomento al cuore del convegno promosso oggi, 28 novembre, da Popai, l'associazione che studia il marketing nel retail. Dal titolo "Beyond tv and press advertising: measuring pop communication efficiency", il convegno ha visto la presentazione dei dati tratti da ricerche internazionali sul tema, presentati da Martin Kingdon, presidente Popai Uk, e Stephan Telschow, vice president Pos Research Division, Gim Research, che si è soffermato in particolare sul digital signage. Alle case history, poi, il compito di riportare il focus sul mercato italiano, attraverso l'illustrazione di esperienze innovative quali quelle di Procter & Gamble-Labocos Wella, Eataly e Mondadori Retail.

Tirelli (Popai): 'Retail marketing ancora agli albori'

"Il punto vendita è un luogo e mezzo di comunicazione, qualunque forma assuma – ha dichiarato Daniele Tirelli , presidente Popai (nella foto), nel suo intervento di apertura -. Il retail in Italia è in pieno sviluppo, si prevede che entro il 2008 apriranno 361 nuovi 'mall', per un totale di 117 milioni di metri quadrati. Tuttavia la maggiore fetta delle risorse pubblicitarie continua a essere assorbita dalla televisione, che nelle intenzioni dei marketer dovrebbe convincere i telespettatori ' couch potato' ad acquistare. Questo modello è ormai obsoleto, ma la prassi delle aziende è orientata alla linea del minimo sforzo, ed è certamente più facile contrattare un palinsesto che lavorare sul rapporto diretto, caldo, con il cliente, giorno dopo giorno". "Anche per questo – ha proseguito Tirelli – non si può ancora contare su una rappresentazione adeguata delle dinamiche dei processi di acquisto e di consumo, e si può dire che il retail marketing è ancora agli albori".

Kingdon (Popai Uk): misurare lo shopper engagement

Mettere a punto una metodologia che consenta un'efficace misurazione dello shopper engagement nel punto vendita. Con questo scopo è stata concepita la ricerca MARI – Marketing at Retail Initiative, promossa da Popai e di cui sono stati illustrati da Martin Kingdon i primi risultati. La ricerca, sponsorizzata da aziende come Coca-Cola, Diageo, Unilever, e, negli Usa, Pepsi e Hershey, ha preso in esame le due maggiori catene di Regno Unito e Irlanda, Asda e Morrison, e alcune fra le maggiori catene negli Usa, come BP, Dominick, Walgreens, 7 eleven. Per capire il comportamento dei consumatori all'interno di un punto vendita sono stati utilizzati due diversi strumenti: una telecamera fissa, con cui tenere conto del numero di visitatori che facevano il loro ingresso nel punto vendita, e compilare statistiche sull'età e il genere, e una micro camera collegata agli occhiali, con cui seguire tutti i movimenti nello store.

Dalla ricerca è emerso che in un'ora entrano in uno store circa 549 consumatori, che ognuno trascorre in media circa 47 minuti nel negozio, ed è esposto a circa 1,6 pezzi al secondo: inferiore il numero di pezzi che effettivamente vede, 1 ogni 3 secondi. Venendo ai media presenti nello store, il 76,4% dei consumatori ne ha visto almeno uno. La ricerca consente anche di analizzare l'Impact Ratio, ovvero il rapporto tra quanti hanno avuto l'opportunità di vedere un item, e quanti lo hanno realmente visto. Negli Usa, un consumatore non passa per niente davanti all'80% del materiale esposto, per il 17% vi passa davanti ma non lo vede, per il 3% passa e vede. Lo stesso studio può essere applicato alle diverse categorie di item o ai singoli brand. Un altro parametro è l'Effectiveness Ratio , che analizza l'impatto dei singoli elementi presenti nel punto vendita.

Telschow (Gim): 'Nel mondo si rafforza il Digital Signage'

È promossa da Popai un'altra importante ricerca, incentrata sul mercato globale del digital signage, l'insieme di supporti digitali utilizzati per la comunicazione multimediale all'interno sui Pop o sui Poi (Point of Interest). Obiettivo principale della ricerca, ancora in corso, e che annovera come sponsor Publicis e Hughes , è definire le dimensioni del mercato globale del digital signage, metterne in luce le potenzialità anche a livello locale, evidenziare quali sono i formati più utilizzati, i principali player, i modelli di business. Sono circa 1.000 gli intervistati di tutto il mondo, di cui 25 per l'Italia, rappresentanti dell'industria, dei retailer, dei fornitori. A presentare i risultati è intervenuto Stephan Telschow . Nonostante sia ancora agli inizi, l'uso di supporti digitali è destinato, secondo l'84% degli intervistati, a modificare la comunicazione sul punto vendita, e per il 66% potrà competere con i media esistenti. Le principali barriere all'adozione del digital signage sono di natura economica: in Italia è avvertito anche un problema legato al concept stesso del mezzo. I settori a più alto potenziale sono gli aeroporti (per l'87%), le banche (84%) e le stazioni ferroviarie (81%). In Italia, ancora le banche, per la totalità degli intervistati, e gli hotel (86%). Per essere implementato, un progetto richiede in Europa circa 3 anni, e sono 46 gli schermi utilizzati in media in un punto vendita, per un periodo medio di 6 mesi. "Quello del digital signage è un concetto che fa fatica a penetrare in Italia – ha commentato Daniele Tirelli – anche a causa del duopolio televisivo. Invece potrebbe aiutare a dare coerenza a tutti i messaggi".

De Bellis (P & G – Labocos Wella): 'Un'indagine sensoriale dal parrucchiere'

P&G Professional Care, nata in seguito all'acquisto di Wella nel 2003, presente in Italia con oltre 20.000 clienti diretti e con un fatturato complessivo di 120 milioni di euro, ha condotto un'indagine sensoriale sui saloni da parrucchiere, illustrata da Antonio De Bellis , responsabile Sales Administration and Marketing Intelligence. L'obiettivo era quello di individuare quali fattori ambientali -e in che ordine di importanza- influenzano il giudizio dei clienti. Il tipo di test utilizzato, innovativo per il settore perchè mutuato dall'universo food, ha permesso di evidenziare il ruolo dei cinque sensi nella percezione globale di un ambiente e di un servizio da parte del consumatore: un target rappresentativo di donne dai 26 ai 60 anni ha infatti "assaggiato" il salone senza però effettuare alcun tipo di servizio. Nei diversi saloni testati sono state complessivamente misurate 121 variabili e le loro possibili correlazioni: tra gli elementi che influenzano il giudizio, il primo posto è occupato da prodotti ed espositori che, per disposizione ed accostamenti cromatici, attirano la curiosità delle clienti. Al secondo posto si trovano arredi caratterizzati da originalità dello stile, modernità e coesione, mentre l'esterno del negozio, che costituisce il "biglietto da visita" con il quale il salone si presenta, dà la percezione del servizio che sarà svolto all'interno. Le persone sono poi importanti nell'ottica dell'ambiente e l'elemento che in questo caso incide maggiormente è l'età percepita, ben diversa dall'età anagrafica; per quanto riguarda invece il giudizio visivo, hanno grande importanza l'intensità luminosa, lo stile e la vivacità dei colori, la presenza di luce naturale e l'ampiezza dello spazio. In testa alle preferenze dei clienti in tema di udito è risultata la musica classica ad effetto rilassante, a un volume udibile ma tale da non interferire con la conversazione.

Farinetti (Eataly): 'Si deve giungere al marketing della verità'

Eataly è uno degli esperimenti attualmente più avanzati nel campo degli speciality store italiani e di quelli dedicati al campo della gastronomia; propone un nuovo concetto di punto vendita multimediale/multiesperienziale tra i più avanzati su scala internazionale: ispirandosi alla filosofia Slow Food, offre prodotti di eccellenza qualitativa che, allo stesso tempo, si legano al territorio secondo una modalità di rispetto e di riconoscimento del saper fare locale e tradizionale, mutuata dall'azienda sulla base di quattro anni di attente analisi del territorio e del mercato alimentare in Italia. Generalmente nei pv la comunicazione è basata su un'autocelebrazione tutt'altro che ironica: "Sbagliare è umano, perseverare è da incoscienti. Aiutateci a capire i nostri errori, vogliamo continuare a migliorare. Se abbiamo sbagliato perdonateci, ma ditecelo", questo il testo dell'innovativa campagna lanciata da Eataly. "Noi abbiamo posizionato le toilette vicino al reparto birra, una strategia che si è rivelata vincente", ha spiegato Oscar Farinetti , presidente e amministratore, a proposito della cosiddetta "tesi dei contrasti apparenti", che è il risultato degli ultimi anni di ricerca e che recita più o meno così: se si vuole creare un effetto, un luogo o un evento memorabile, è necessario unire effetti positivi ritenuti contrastanti dalla maggior parte delle persone. Eataly ha messo insieme un luogo informale e uno autorevole, ha unito ironia e orgoglio, ha saputo fondere onestà e furbizia, arrivando ad una multifunzionalità intesa come unione di luoghi deputati abitualmente a fini diversi. La sua architettura permette di unire i sapori ai saperi in campo alimentare attraverso le diverse aree attrezzate e aperte al pubblico, mentre la cura per le forme di comunicazione e per gli interni consente di vivere pienamente la filosofia esperienziale del punto di vendita. Sulla validità di questo progetto è in corso un dibattito, ma i dati raccolti dimostrano che l'insegna Eataly ha raggiunto in pochi mesi un'awareness a livello nazionale di oltre l'11%, a testimonianza della rilevanza che questo audace disegno riveste in uno scenario del retailing del largo consumo purtroppo assai povero di innovazioni degne di tale nome. Il progetto complessivo sarebbe aprire altre 9 Eataly in Italia oltre alla capostipite torinese, ed entro il 2015 arrivare a New York e Tokio.

Ferrara (Mondadori Retail): 'La libreria, store ad alta concentrazione multiesperienziale'

"Le librerie sono generalmente caratterizzate da un numero di referenze molto elevato, da moltissime novità (basti dire che ogni anno in Italia escono 30.000 nuovi libri) e da una molteplicità di messaggi provenienti dai vendor, ognuno dei quali cerca di catalizzare l'attenzione del potenziale cliente verso il proprio prodotto editoriale". Così ha esordito Roberto Ferrara, responsabile marketing e sviluppo Mondadori Retail , che ha spiegato: "Quello che una volta era ritenuto un luogo di silenzi, oggi vive una trasformazione che lo rende uno degli store a più alta concentrazione multiesperienziale, sia per la natura polisensoriale dei prodotti venduti, sia per la capacità di catalizzatore sociale". Il concept store realizzato in Duomo a Milano è oggi diventato punto di riferimento per gli sviluppi della comunicazione in-store di domani: declinando questo principio, Mondadori Retail sta sviluppando nuovi sistemi di comunicazione che consentano al cliente di ricevere una molteplicità di messaggi all'interno della libreria attraverso l'integrazione e la convergenza dei diversi sistemi di comunicazione in un unico nuovo media che fornisca informazioni a 360 gradi al cliente. Uno di questi sistemi per migliorare l'attività di comunicazione tradizionale è il Digital Signage, che ha come peculiarità il modo di mostrare i contenuti all'utente e la possibilità di non dover modificare materialmente il messaggio di volta in volta. L'obiettivo è fornire il messaggio giusto, al momento giusto, nel posto giusto, nell'ambiente giusto ed al target giusto: i vantaggi, comparando la tradizionale cartellonistica alle insegne digitali interattive, sono quelli conseguenti alla trasformazione delle insegne da statiche, passive e generiche a dinamiche, interattive e personalizzate, del passaggio dalla semplice visione del prodotto all'esperienza dello stesso e da un messaggio "fuori contesto" ad un tipo di comunicazione mirata attraverso messaggi multicanale.

di Claudia Albertoni ed Eleonora Rio