Convegno Popai. Retail è comunicazione

 

Esistono in Europa alcuni aspetti problematici che rallentano lo sviluppo del retail. “Il primo è la situazione economica, che fa sì che ovviamente si spenda meno - ha spiegato Frank Quix (nella foto), fondatore dell'olandese Q&A -. C'è poi l'età elevata della popolazione, che ha inevitabilmente un impatto sul retail e sull'entità degli acquisti (la capacità di acquisto in questa fascia di popolazione è ovviamente ridotta). Infine, vi è la crescita dei retailer online, che in alcuni paesi, fra cui l'Italia, deve ancora crescere, ma che sta comunque prendendo sempre più piede soprattutto per i settori non food”. Per quanto riguarda il nostro Paese, l'aspetto più delicato, che fa la differenza, è secondo Quix quello legato ai prezzi, chiaramente accentuato dalla crisi in corso.

 

Interessante, poi, è osservare come nel tempo questo ambito sia andando redifinendosi, e come alcuni suoi aspetti non siano più attuali. “Rispetto al passato assistiamo all'affermazione di nuove regole - hanno spiegato Francesca Murialdo, direttore Labomint, e Luisa Collina, professore ordinario Design Politecnico di Milano -. Innanzitutto è cambiato il valore della merce, che oggi è molto più basso rispetto al passato: in questo contesto diventa quindi sempre più rilevante il luogo che sta intorno al prodotto”. Inoltre, è cambiato il ruolo del consumatore, sempre più attivo e partecipe, e addirittura influente perfino nei processi di produzione.

“Ci sono poi gli spazi commerciali, sempre più complicati da definire - continua Murialdo -. Anche al loro interno, sempre più spesso vengono vendute insieme diverse tipologie di prodotti, e diventa così difficile catalogarli”.

Gli store, poi, non sono più solo luoghi in cui si compra e si vende, ma sempre più spesso diventano spazi di relazioni e attività di vario tipo, che hanno l'obiettivo di fidelizzare e coinvolgere il cliente. Banca Intesa, ad esempio ha creato all'interno di alcune sue filiali dei tavoli dotati di pc dove la clientela giovane può navigare sul web e condividere quello spazio.

 

“Lo store è uno strumento di comunicazione. E infatti sarebbe più corretto parlare non di visual merchandising, ma di 'visual communication'”.Così Eric Feigenbaum, chair of Visual Merchandising LIM College ha spiegato il potere sempre crescente del retail come veicolo di messaggi e valori del brand. “Mentre nel passato il visual merchandising veniva valutato solo una volta finita la fase del design, oggi esso è considerato fin dall'inizio del progetto - continua -, come parte integrante dello spazio e con un'attenzione molto grande all'estetica. Oggi, insomma, il visual merchandising e il design parlano insieme”. La diffusione dell'uso del vetro, ad esempio, in molti store testimonia la volontà dei retailer di proporsi alla clientela come 'finestra sul mondo', e di coinvolgere già dall'esterno il potenziale cliente, che attraverso le finestre vede gli interni del negozio.

 

Ma come la tecnologia può aiutare questo settore? "L'importante è saltare sull'onda del cambiamento, chi ci riesce vince", ha dichiarato Chiara Merigo, head of retail marketing Samsung, azienda che da sempre fa dell'innovazione il suo pilastro strategico.