Convegno Tp: è il momento del direct marketing digitale

Agli italiani piace essere contattati direttamente dalle aziende? E' stato questo l'interrogativo a cui si è cercato di rispondere al convegno "Il Direct Marketing nell'era digitale", organizzato da TP, Associazione Italiana Pubblicitari Professionisti, in collaborazione con Banca Nazionale del Lavoro e Comunicazione Italiana, che si è svolto ieri, 23 gennaio, al Centro Congressi BNL, in Piazza Albania, a Roma.

Un tema delicato per la vita di uno strumento che ha subito un duro ridimensionamento a causa dell'attuale legislazione sulla privacy, ma che ha enormi potenzialità, soprattutto per quel che riguarda le applicazioni delle nuove tecnologie, e che ha registrato livelli di efficacia decisamente positivi percepiti dai destinatari dei messaggi. A fare gli onori di casa sono stati Giuseppe Ardizzone, Vice Presidente TP e partner Prime, che ha introdotto i temi e i relatori del convegno, e Roberto Scognamiglio, Direttore Comunicazione BNL, che ha ricordato come BNL sia stata recentemente acquisita dal gruppo francese BNP Paribas anche per l'importanza del suo portafoglio clienti. A costituire il valore di un'azienda possono essere proprio i suoi clienti. Che vanno accolti: "Le persone devono sapere che le contatteremo quando hanno bisogno di essere contattati, che le ascolteremo e le accoglieremo" ha dichiarato, ribadendo l'importanza di un contatto che non sia invasivo, ma che abbia l'obiettivo della soddisfazione di entrambe le parti.

La parola è passata a Enrico Finzi, Presidente TP e Astra Ricerche (nella foto), che ha presentato i risultati della ricerca "Gli italiani e il Marketing di Relazione: Promozioni, Direct Marketing e Digital Marketing", realizzata nell'ottobre scorso per AssoComunicazione. Dalla ricerca si evince che gli italiani hanno un'esposizione al Direct Marketing elevata e variegata. Qualche dato: 9.800.000 italiani (il 21,7%) hanno reagito (chiedendo informazioni o acquistando o ordinando beni o servizi) a pubblicità o depliants lasciati nelle caselle postali; quasi la stessa cifra (9.700.000) sono quelli che hanno risposto a pubblicità o lettere destinati precisamente a loro o ai propri familiari. Notevole è anche il numero di quelli che hanno acquistato da cataloghi inviati per posta a loro o ai propri familiari (5.800.000), di poco inferiore il numero di quelli che hanno avuto a che fare con cataloghi lasciati nella cassetta della posta in modo non mirato. Sono 3.300.000 (il 7,3%) che hanno richiesto informazioni tramite un numero verde, mentre non sono pochi, 1.500.000 (3,2%), quelli che hanno reagito positivamente alle telefonate sul numero fisso, cioè al tanto vituperato telemarketing, quello a cui il pubblico notoriamente è più insofferente, per le telefonate a ore inopportune.

Per quel che riguarda i target, a rispondere positivamente sono le donne (25%) e le categorie 35-44enni e 25-34enni (entrambe al 25%). Il ritratto della persona ideale per il Direct Marketing vive nel Triveneto o nelle regioni cosiddette "rosse" del Centro (Emilia-Romagna e Toscana), è laureato, ed è un "internauta". Chi è che "resiste" al Direct Marketing? Si tratta di 24.700.000 persone (il 54,4%), che hanno dichiarato di non aver risposto a nessuna delle tipologie di Dm di cui sopra: si tratta per lo più di uomini (59%), maggiori di 74 anni (77%) o 65-74enni (63%), pensionati (64%) e single (65%), intesi soprattutto come vedove anziane. Per quel che riguarda gli uomini, è da ricordare che hanno meno tempo e che spesso sono "protetti" da telefonate e posta da mogli o segretarie. In generale, lo studio ha appurato che gli italiani hanno una buona propensione a fornire informazioni personali, se si tratta di comunicarle a istituzioni, associazioni o aziende considerate serie.

I lavori sono continuati con l'intervento di Marzia Curone, Presidente del settore Dm AssoComunicazione e partner Relata. "Le aziende devono presidiare il processo d'acquisto agendo sul consumatore, ma senza pressarlo, coinvolgendolo nel mondo della marca, facendo sì che lo viva come un'esperienza" ha dichiarato. Il punto chiave per le aziende è la Brand Experience, "attivare servizi e attività che permettano al consumatore di vivere la marca secondo le proprie necessità e dargli canali d'accesso liberi e vari" come ha spiegato la Curone, che ha concluso: "Il consumatore da Consumer diventa Prosumer, cioè autore e produttore di contenuti". Il riferimento è alle community, a un contenuto cercato e non imposto. Ha fatto eco all'intervento di Finzi invece l'avvocato Marco Maglio, Presidente del Giurì di Autodisciplina nella comunicazione commerciale diretta, ribadendo che la chiave è il consenso: "Si è affermato il principio per cui, se vogliamo entrare in contatto con una persona, dobbiamo avere il suo consenso a essere contattato, un consenso espresso per l'uso dei dati personali". Per quanto riguarda quella chiamata da tutti la legge sulla privacy, ma che è più corretto chiamare "data protection", "le prospettive future puntano all'aumento della circolazione delle informazioni per le persone, allo scopo di ottenere il loro consenso" ha dichiarato Magli, ricordando come tutte le aziende debbano introdurre procedure efficienti di inserimento e cancellazione dei dati, e far sì che il trattamento dei dati diventi un processo interno, al pari di qualunque gestione di un acquisto.

Dopo gli interventi più teorici, il convegno ha ospitato l'illustrazione di alcuni casi concreti. Ha iniziato Mario Pasquero, che ha illustrato il progetto di Direct Marketing di Poste Italiane, di cui è responsabile. Poste Italiane si propone come promotore, innovatore, integratore e misuratore nel Dm italiano, puntando sull'affidabilità del mezzo, su strumenti innovativi, e sul monitoraggio del mezzo, che sarà misurabile e presente negli strumenti di pianificazione media. Fare diventare la busta non solo un mezzo ma un sistema di relazione, sfruttando gli asset strategici del gruppo come la presenza capillare sul territorio, l'infrastruttura logistica e la multicanalità: database management, soluzioni per l'e-commerce, servizi web, applicazioni on-line, strumenti di misurazione, ma anche progettualità personalizzata. Questa è l'offerta e la nuova sfida di Poste Italiane: un portale, una piattaforma che consente di inviare documenti a singole destinazioni o liste di distribuzione, e un software, ora allo studio, che consente di realizzare "off line" campagne di Dm.

Mattia Camellini, Responsabile Comunicazione di Consodata Direct, ha parlato del Direct e-mailing, "strumento di comunicazione interattivo e misurabile che si avvale delle potenzialità di internet per raggiungere in tempo reale target di qualsiasi dimensione, a costi pressoché nulli". La comunicazione via e-mail ha i suoi svantaggi (è molto volatile, non è una busta fisica, e può essere cancellata con un click, ci sono i filtri automatici anti-spam alle e-mail), ma anche molti vantaggi (velocità di realizzazione, testabilità immediata, complementarità con altri strumenti di Dm e redemption più elevata rispetto ai classici banner). I consigli di Camellini per un buon Direct e-mailing sono: farsi riconoscere nel mittente dell'e-mail, evitare lo stampatello e formule con la scritta "gratis" nell'oggetto, ma personalizzare il destinatario (a questo proposito da evitare le e-mail a "undisclosed recipients"). Il testo è più importante delle immagini; per espandere le liste Opt-in, è necessario creare pagine in siti in cui le persone diano i propri dati: gli utenti lo fanno volentieri, specie se queste sono collegate a concorsi. A concludere, Francesco Macioce, Partner Prime, ha illustrato la case history del lancio di uno smart phone utilizzando i criteri del Geomarketing.