Live Communication
Creatività vs. investimenti, low cost non significa low quality
L’investimento non deve essere direttamente proporzionale alla creatività. In tempi di riduzione dei budget, l’idea è forse ancor più importante. 'Low cost' non va equivocato con 'low quality': solo i professionisti possono continuare a garantire una creatività efficace e coerente. Quello che cambia sono i mezzi. Il tema al convegno Adee.
Il fascino e la forza della low cost creativity al centro del convegno organizzato da Adee - Ad European Events, associazione culturale specializzata nella progettazione e organizzazione di eventi internazionali nel campo della comunicazione sociale, pubblica e privata, tra i quali il Premio Ad Spot Award dedicato alle produzioni pubblicitarie a budget limitato.
Il tema della low cost creativity è quanto mai attuale e controverso. Attuale perché è evidente che i budget si riducono. Non solo quelli delle aziende private, ma anche quelli degli enti pubblici. “Rispetto a soli due anni fa - ha confermato Giuseppe Costa, direttore vicario comunicazione Regione Lombardia -, il nostro budget di comunicazione è stato ridotto dell’80% (in seguito alla legge 122 del 2010 - decreto Tremonti -, che ha obbligato le amministrazioni a tagliare, oltre alla voce di spesa destinata alla comunicazione della suddetta percentuale, anche le sponsorizzazioni e, del 50%, la formazione della pubblica amministrazione, ndr). Sono rimasti invariati, però, il numero dei beneficiari, cioè i cittadini, e la necessità di continuare a comunicare”.
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Costa ha poi introdotto l’aspetto più controverso del tema: “Nonostante la drastica riduzione di risorse a disposizione, abbiamo mantenuto un 'nocciolo duro' sulla creatività, ovvero abbiamo preferito allocare gli investimenti per l'ideazione creativa piuttosto che per l'acquisto di spazi sui vari mezzi”. Come dire, insomma, che la creatività è una vera e propria expertise professionale e che low cost non è assolutamente sinonimo di improvvisazione o del doversi accontentare. Il rischio di cadere in questa banalizzazione è molto elevato.
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Ha difeso strenuamente il ruolo del creativo Mizio Ratti, direttore creativo Enfants Terribles: “Quando gli investimenti calano, la creatività deve rimanere molto, molto alta. Tutti possono avere grandi idee, ma solo i professionisti possono avere buone idee in continuazione. Oggi vige la moda del crowd sourcing, una moda che sta abituando le aziende a pagare meno la creatività e che, per questo motivo, sta uccidendo il mercato della creatività stessa”. E quando gli investimenti calano, il professionista è deve anche sapere “individuare i contenuti che interessano al pubblico e saperli veicolare sui mezzi più efficaci. Tra questi, sicuramente il web. E se prima si parlava sopratutto di viral, oggi è meglio parlare di web video e web content, ovvero video inseriti in piattaforme online”, ha concluso Ratti.
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“Quella dei web video è una delle voci di investimento pubblicitario in maggiore crescita - ha commentato Stefano Colombo (nella foto sopra), direttore marketing Sipra -. E ciò risponde a una nuova logica: non è più il canale che traina, bensì il contenuto. E il contenuto va veicolato efficacemente”.
Se il potere trainante del web è molto forte, vero è che lo ‘zoccolo duro’ degli investimenti in adv è sempre costituito dalla televisione. Lo confermano i dati Nielsen presentati da Martina Del Rio, senior client executive Nielsen Ais, la divisione dell’istituto di ricerca che rileva gli investimenti in adv.
In Italia, nel 2010 tali investimenti hanno raggiunto quota 7,3 miliardi di euro (+4,5% vs. 2009), dopo il brusco calo registrato nel 2009 rispetto al 2008. Il primo semestre 2011, invece, rispetto allo stesso periodo 2010, è in negativo del 6,3%.
Nonostante gli investimenti si siano generalmente ridotti, il numero degli inserzionisti è in costante aumento e si attesta, nel 2010, a quota 20.200.
Passando ai mezzi, quelli classici (tv in testa) sono i più pianificati. L’atl è standard, ma nuovi trend si fanno prepotentemente strada, dall’unconventional a internet, fino all’e-commerce, che sta accelerando anche in Italia.
Lo scenario Nielsen si è poi spostato sulle piccole e medie imprese, realtà che, proporzionalmente, dal 2008 al 2010 presentano un maggior investimento medio in adv e un maggior numero di spender. Nel primo semestre 2011, 13.129 aziende di dimensioni medio-piccole hanno investito mediamente 14.548 euro, soprattutto in stampa, internet e affissioni, rimanendo in campagna una media di 3,5 mesi. I settori top speder sono invece servizi, abbigliamento e real estate.
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Nonostante la tv resti uno dei mezzi più impegnativi a livello di investimento, anch’essa si sta adeguando a un mercato sempre più frammentato dal punto di vista del pubblico e delle richieste dei clienti. “Rispetto a dieci anni fa - ha dichiarato Colombo -, oggi vi sono le condizioni affinché anche le aziende medio-piccole possano comunicare sui mezzi audio/video. Se prima la sfida era segmentare l’offerta, oggi è quella di aggregare i contenuti. La Rai ha ben 13 canali, contro i tre di un tempo; per questo abbiamo ripensato alle modalità di offerta, creando, attraverso la nostra divisione Sipra Lab, proposte ad hoc per il mercato e per i singoli clienti, ovvero soluzioni segmentate e non tutte high budget”.
Le soluzioni dunque, per un ‘mercato low budget’ ci sono. L’importante è difendere la qualità e la creatività, studiando di volta in volta la declinazione più efficace per l’idea giusta.
Chiara Pozzoli
Il tema della low cost creativity è quanto mai attuale e controverso. Attuale perché è evidente che i budget si riducono. Non solo quelli delle aziende private, ma anche quelli degli enti pubblici. “Rispetto a soli due anni fa - ha confermato Giuseppe Costa, direttore vicario comunicazione Regione Lombardia -, il nostro budget di comunicazione è stato ridotto dell’80% (in seguito alla legge 122 del 2010 - decreto Tremonti -, che ha obbligato le amministrazioni a tagliare, oltre alla voce di spesa destinata alla comunicazione della suddetta percentuale, anche le sponsorizzazioni e, del 50%, la formazione della pubblica amministrazione, ndr). Sono rimasti invariati, però, il numero dei beneficiari, cioè i cittadini, e la necessità di continuare a comunicare”.
Costa ha poi introdotto l’aspetto più controverso del tema: “Nonostante la drastica riduzione di risorse a disposizione, abbiamo mantenuto un 'nocciolo duro' sulla creatività, ovvero abbiamo preferito allocare gli investimenti per l'ideazione creativa piuttosto che per l'acquisto di spazi sui vari mezzi”. Come dire, insomma, che la creatività è una vera e propria expertise professionale e che low cost non è assolutamente sinonimo di improvvisazione o del doversi accontentare. Il rischio di cadere in questa banalizzazione è molto elevato.
Ha difeso strenuamente il ruolo del creativo Mizio Ratti, direttore creativo Enfants Terribles: “Quando gli investimenti calano, la creatività deve rimanere molto, molto alta. Tutti possono avere grandi idee, ma solo i professionisti possono avere buone idee in continuazione. Oggi vige la moda del crowd sourcing, una moda che sta abituando le aziende a pagare meno la creatività e che, per questo motivo, sta uccidendo il mercato della creatività stessa”. E quando gli investimenti calano, il professionista è deve anche sapere “individuare i contenuti che interessano al pubblico e saperli veicolare sui mezzi più efficaci. Tra questi, sicuramente il web. E se prima si parlava sopratutto di viral, oggi è meglio parlare di web video e web content, ovvero video inseriti in piattaforme online”, ha concluso Ratti.“Quella dei web video è una delle voci di investimento pubblicitario in maggiore crescita - ha commentato Stefano Colombo (nella foto sopra), direttore marketing Sipra -. E ciò risponde a una nuova logica: non è più il canale che traina, bensì il contenuto. E il contenuto va veicolato efficacemente”.Se il potere trainante del web è molto forte, vero è che lo ‘zoccolo duro’ degli investimenti in adv è sempre costituito dalla televisione. Lo confermano i dati Nielsen presentati da Martina Del Rio, senior client executive Nielsen Ais, la divisione dell’istituto di ricerca che rileva gli investimenti in adv.
In Italia, nel 2010 tali investimenti hanno raggiunto quota 7,3 miliardi di euro (+4,5% vs. 2009), dopo il brusco calo registrato nel 2009 rispetto al 2008. Il primo semestre 2011, invece, rispetto allo stesso periodo 2010, è in negativo del 6,3%.
Nonostante gli investimenti si siano generalmente ridotti, il numero degli inserzionisti è in costante aumento e si attesta, nel 2010, a quota 20.200.
Passando ai mezzi, quelli classici (tv in testa) sono i più pianificati. L’atl è standard, ma nuovi trend si fanno prepotentemente strada, dall’unconventional a internet, fino all’e-commerce, che sta accelerando anche in Italia.
Lo scenario Nielsen si è poi spostato sulle piccole e medie imprese, realtà che, proporzionalmente, dal 2008 al 2010 presentano un maggior investimento medio in adv e un maggior numero di spender. Nel primo semestre 2011, 13.129 aziende di dimensioni medio-piccole hanno investito mediamente 14.548 euro, soprattutto in stampa, internet e affissioni, rimanendo in campagna una media di 3,5 mesi. I settori top speder sono invece servizi, abbigliamento e real estate.
Nonostante la tv resti uno dei mezzi più impegnativi a livello di investimento, anch’essa si sta adeguando a un mercato sempre più frammentato dal punto di vista del pubblico e delle richieste dei clienti. “Rispetto a dieci anni fa - ha dichiarato Colombo -, oggi vi sono le condizioni affinché anche le aziende medio-piccole possano comunicare sui mezzi audio/video. Se prima la sfida era segmentare l’offerta, oggi è quella di aggregare i contenuti. La Rai ha ben 13 canali, contro i tre di un tempo; per questo abbiamo ripensato alle modalità di offerta, creando, attraverso la nostra divisione Sipra Lab, proposte ad hoc per il mercato e per i singoli clienti, ovvero soluzioni segmentate e non tutte high budget”.
Le soluzioni dunque, per un ‘mercato low budget’ ci sono. L’importante è difendere la qualità e la creatività, studiando di volta in volta la declinazione più efficace per l’idea giusta.
Chiara Pozzoli