Dal Know-How al Know-Wow

Si è tenuta oggi, 27 febbraio 2008, presso l'Università Cattolica di Milano, la Conversazione sul tema 'Il consumatore compra emozioni, non materia. Un marchio senza emozioni è solo merce', organizzata dall'Italy Chapter dell'IAA - International Advertising Association , l'associazione internazionale dedita alla promozione della comunicazione nelle sue diverse forme.

All'incontro hanno partecipato Gianandrea Abbate, fondatore dell'Istituto Psycho Research, e Fabrizio Bellavista, partner del medesimo istituto di ricerca, con l'introduzione e moderazione del presidente dell'Italy Chapter dell'IAA, professor Edoardo Teodoro Brioschi (nella foto a sinistra). Oggetto dell'incontro sono stati i risultati delle ricerche all'interno del filone di studi di marketing emozionale, in un percorso che parte dalla psicolinguistica per approdare alle nuove frontiere del neuromarketing.

"La ricerca – ha affermato Brioschi – costituisce l'elemento strategico per l'effettiva evoluzione della comunicazione d'azienda in generale e della pubblicità in modo specifico. Più esattamente, risulta indispensabile disporre di una ricerca che si dimostri adeguata a risolvere il 'problema dei problemi', ovvero la misurazione dell'efficacia della pubblicità".

I due campi esaminati nel corso della conversazione – la psicolinguistica e il neuromarketing – rappresentano due ambiti di ricerca in grado di dare una svolta in questo settore.

Gianandrea Abbate ha preso in esame le logiche alla base del comportamento del consumatore, partendo dal concetto di Brand Jam o Brand Confusion. "Negli ultimi anni - ha spiegato Abbate - è aumentata sensibilmente la percentuale di persone che ritiene che i prodotti siano tutti uguali. Mediamente, il 94% degli intervistati non riesce a ricordare almeno 5 marche per categoria di prodotto e questo dimostra la progressiva omologazione dei beni nella psiche del consumatore".

Secondo gli psicolinguisti, la mente può essere rappresentata come un iceberg: la parte visibile/razionale, che raffigura i bisogni espliciti e i comportamenti manifesti, non costituisce che il 30% rispetto a un 70% di massa nascosta, che è la parte emozionale. Basandosi su questo presupposto, si è notato che la marca aumenta la qualità del prodotto percepita di circa il 30% in più rispetto ai beni unbranded. Il valore percepito di marca, influenzato dall'approccio emozionale al brand, si concretizza in un aumento del prezzo che il consumatore è disposto a pagare per un prodotto. La ricerca si evolve poi nella strutturazione di una 'Mappa delle Emozioni' che aiuta a collocare le varie marche nell'universo di riferimento delle persone.

"Se la ricerca psicolinguistica studia le situazioni emotive alla base del 70% dei comportamenti umani - ha detto Fabrizio Bellavista -, il neuromarketing rafforza questi studi poiché è in grado di effettuare precise rilevazioni (battito cardiaco e conduttanza elettrica) attraverso determinate apparecchiature, permettendo, ad esempio, di rilevare i reali effetti di uno spot sullo spettatore".

"In una società altamente competitiva – ha continuato Bellavista - sbagliare solo un 'codice colore' in una campagna può avere dei ritorni fortemente negativi. Così come la grammatica delle parole, anche la grammatica emozionale ha bisogno di essere utilizzata in modo corretto, rispettando tutte le sue regole".

A conclusione dell'incontro, il professor Brioschi, con riferimento ai due ambiti di ricerca esaminati nel corso della Conversazione, la psicolinguistica e il neuro marketing, ha dichiarato: "Di questo tema avremo in ogni caso modo di trattare sia nell'ormai prossimo Global Marketing Conference di Shanghai, sia nel Congresso mondiale dell'International Advertising Association che si terrà in aprile a Washington".