Digital Summit: il mondo dei media e la sfida digitale

 Come coniugare l'esplosione dei media digitali e dei nuovi pubblici con i 'vecchi' prodotti di comunicazione, stampa prima di tutto? La domanda è stata posta ad alcuni esponenti delle maggiori case editrici italiane, durante la mattinata del Digital Summit, tenutosi questa mattina.

Come ha spiegato Marco Formento, chief digital officer De Agostini, la risposta del grande gruppo italiano editoriale con una forte presenza internazionale, è quella di utilizzare il digitale sia per vendere maggiormente i propri prodotti più 'classici', i libri, sia creando applicazioni online ad hoc (App in primis). “Una questione ancora calda è quella dei costi a cui offrire i prodotti - ha spiegato -. Non ha senso fare prezzi stracciati. Ma il sistema imparerà ad assestarsi”.

L'innovazione è la parola chiave del lavoro del Gruppo L'Espresso, casa editrice 'classica' storica, che negli anni è riuscita a innovare la propria offerta, stando al passo con i tempi. “Ci sono però degli oggettivi ostacoli a questo lavoro - ha spiegato Claudo Giua, development and innovation director dell'editrice -. Il primo è la resistenza che si incontra in chi deve realizzare i contenuti, cioè le redazioni: sembra assurdo ma in un periodo di totale integrazione dei mezzi, ancora non è avvenuta l'integrazione dei cervelli”. Un altro problema è senza dubbio quello della raccolta pubblicitaria, in forte calo. “Il fenomeno digitale è sicuramente in crescita, ma non ancora sufficiente a coprire le perdite dei prodotti cartacei”, ha precisato Giua.

C'è poi lo tsunami dei social network, che hanno rivoluzionato la dieta mediatica. “Grazie ad essi - ha spiegato Giua -, l'utente viene rimandato direttamente all'articolo del sito che gli interessa, senza passare dalla home page, che è di fatto la pagina pubblicitaria più importante. Bisogna dunque ripensare anche all'organizzazione pubblicitaria dei siti”.

Concorda con Giua sulla questione pubblicitaria Stefano Quintarelli, director digital department Gruppo 24 Ore, che ha sottolineato però la difficoltà di fare quadrare i bilanci. “Il lettore web rende un decimo in meno di un lettore di un prodotto cartaceo - ha spiegato -. Il tablet, in questo senso è un'ottima opportunità, che ci auguriamo cresca ancora”. Un'altra questione è quella dei costi di intermediazione, che non contribuiscono all'ecosistema.

Non si deve però essere pessimisti. L'importante è che a monte di una strategia vi sia un brand forte e un'alta qualità dei contenuti. A sostenerlo è Alceo Rapagna, chief digital officer Rcs MediaGroup, che ha spiegato: “Rcs continua a investire sui propri marchi, e la tecnologia fa certamente da facilitatore. Inoltre, si può fare molto ancora per offrire veri servizi digitali a pagamento”. Il crollo pubblicitario? Dipende da come lo si guarda. “Il below the line ha, nella torta degli investimenti, una fetta più grande dell'above the line - ha continuato -, e non accenna a calate. Parliamo di strumento che hanno una grande capacità di creare connessione con il target. La sfida sta quindi tutta qui: essere in grado di ideare dei servizi utili per il consumatore”.

La domanda posta all'inizio dal moderatore Stefano Carli, caposervizio Affari & Finanza di Repubblica, rimane però ancora aperta: come fa una casa editrice a seguire le evoluzioni, se lo stesso mondo dei giornali ragiona ancora secondo il modello degli anni '90, in cui la tv analogica era padrona assoluta fra i mezzi? “Certo bisogna abbandonare questo modello - spiega Giua -. Bisogna partire da una visione più integrata, che tenga conto di Twitter, dell'iPad e di tutti questi nuovi strumenti in larga diffusione. Bisogna però definire le regole di misurazione di questa integrazione”.

Il punto di vista delle web company

Altro mondo, e altro punto di vista , è quello delle web company, presenti a questo summit. Presenti realtà diverse, di dimensioni e natura molto differenti fra loro, che hanno spiegato il proprio posizionamento e la sfida maggiore che si trovano quotidianamente ad affrontare.
Giulio Corno, ceo di Triboo, network di una decina di piccoli editori, ha sottolineato l'importanza di aprirsi all'estero, date anche gli ostacoli economici presenti in Italia. Una posizione, questa, condivisa anche da Salvatore Esposito, ceo Populis, casa editrice online che produce contenuti per 550 siti web e blog in otto lingue europee.
L'innovazione, però, subisce in Italia tre vincoli sostanziali, che ne impediscono il decollo. “Il primo è la privacy - ha spiegato Giancarlo Vergori, general manager Matrix -. l'altro è il mercato pubblicitario, in cui la tv fagocita gli investimenti a scapito degli altri mezzi. E poi c'è il sistema delle 'Audi', a cui tutto questo mercato è agganciato, e che di fatto non è di nessuno aiuto al decollo degli investimenti digitali, ancorati al 12% del totale”. Matrix, dal canto suo, ha deciso di investire nella 'piccola pubblicità', attraendo cioè le piccole e medie imprese verso la pubblicità online. Una sfida, che sta dando però i suoi frutti.