Direct marketing: parola d'ordine 'ascolto', senza rinunciare alla creatività

Social network, email marketing, tv, direct marketing, stampa...oggi sono infinite le possibilità che le aziende hanno a disposizione per comunicare con i propri clienti e il mutato scenario mediale, se da un lato aumenta le opportunità, complica non poco il lavoro di chi si occupa di mettere a punto strategie di marketing efficaci.

Come ha sottolineato Larry Kimmel, president emeritus DMA International, intervenuto in streaming all'incontro organizzato oggi, 31 maggio, a Milano da DMA Italia per presentare i risultati della seconda edizione della ricerca Media Mix e investimenti in comunicazione, obiettivi e misurazione (vedi notizia correlata), la tendenza attuale è trasferire i messaggi in modo integrato attraverso le varie piattaforme. Se però il 93% delle aziende opta per il marketing integrato, è di gran lunga inferiore la percentuale di quelle che riescono nella difficile impresa di ottenere risultati brillanti.

In questo contesto, quale il ruolo del direct marketing? Naturalmente anche questa 'tecnica' ha subito un'evoluzione e oggi, grazie anche alle nuove tecnologie, può permettere di costruire campagne particolarmente innovative. Certo, alla base deve esserci sempre una buona idea, altrimenti non si va da nessuna parte. "Quando si parla di direct raramente si cita la creatività - ha affermato nel suo intervento Paolo Iabichino (nella foto a sx), direttore creativo esecutivo OgilvyOne e OgilvyAction e autore del saggio 'Invertising' -, invece l'idea deve restare sempre un aspetto centrale della comunicazione. Credo che con il moltiplicarsi dei mezzi i pubblicitari, invece di cercare nuove strade per comunicare, si siano limitati, erroneamente, a presidiare le nuove piattaforme con lo stesso atteggiamento con cui approcciavano i mezzi tradizionali: una scelta sbagliata, che certo non consente di mettere a frutto le potenzialità offerte dai nuovi media".

"Al contrario - ha continuato Iabichino - , bisogna rendersi conto che l'advertising deve cambiare la sua direzione: in nome della rilevanza, dell'etica e di un rinnovato patto di fiducia tra brand e individui, il dialogo si sostituisce ai monologhi della réclame, la comunicazione diventa conversazione e la persuasione si trasforma in consenso. Questo avviene in modo particolare attraverso la rete, dove il rapporto con i consumatori è più diretto".

Iabichino ha portato all'attenzione della platea l'esempio significativo della campagna lanciata da Dove a sostegno dell'iniziativa Fondo per l'Autostima. Una campagna che, nonostante sia stata declinata anche sui mezzi tradizionali, può essere considerata a tutti gli effetti comunicazione diretta. In questo caso, l'azienda ha deciso di puntare su un ideale (ovvero comunicare alle donne che non hanno motivo di sentirsi a disagio nel proprio corpo, perchè spesso i modelli di bellezza che i media propongono non sono autentici e dunque non bisogna farsi influenzare da essi) e di costruire la campagna attorno ad esso.

"Ciò non significa che l'ideale debba essere per forza etico, al contrario - ha affermato Iabichino - . E' sufficiente che sia un'idea chiara, sostenibile e condivisibile dai consumatori. Ad esempio, American Express qualche mese fa ha lanciato un'app su Facebook per aiutare i titolari della carta a fare i regali di Natale. Il concetto alla base era semplice: aiutare gli utenti a evitare di sprecare denaro per compare oggetti poi non apprezzati dalle persone a cui li regalano; tuttavia l'iniziativa ha riscosso un notevole successo".

"Certo, campagne di questo tipo portano risultati nel breve/lungo periodo e spesso le aziende non sono pronte ad aspettare e soprattutto non accettano di buon grado il fatto di non essere l'oggetto della comunicazione - ha aggiunto Iabichino -, tuttavia in questo modo si raggiungono obiettivi preziosi in termini di engagement".

Insomma, ancora una volta non è importante solo Come si comunica, ma anche Cosa si comunica. A rimarcarlo anche Luca Colombo (nella foto a dx), country manager di Facebook Italia, che mette il contenuto tra i tre ingredienti essenziali per fare brand engagement attraverso Facebook. "Sembra banale, ma un contenuto valido può fare davvero la differenza - ha spiegato il manager -. Bisogna poi studiare a fondo per capire quali sono i propri consumatori e che cosa vogliono (consumer insight, ndr.) e promuovere le proprie iniziative, che altrimenti rischiano di perdersi nella miriade di comunicazione presente ogni giorno sul social network".

Con un bacino che, in Italia, ammonta a 22 milioni di persone che si connettono almeno una volta al mese, di cui 14 milioni più volte al giorno e 10 milioni da mobile, Facebook rappresenta un'opportunità unica per le aziende. Anche perchè, a dispetto di quanto pensano in molti, attraverso Facebook si possono intercettare anche gli adulti. "Il 45% degli utenti ha più di 35 anni e la fascia di ultra 65enni è quella che registra la crescita maggiore - ha detto il manager -. Le opportunità per le imprese sono molte: Facebook si può utilizzare per fare customer service, per raccogliere fondi, per fare community, l'importante è targettizzare i propri messaggi per ottenere la massima efficacia".

Inutile dire che la comunicazione sul social network parte dalla creazione di una brand page: su Facebook le persone si raccontano e dunque amano ritrovarvi anche i marchi preferiti, anche se le aziende spesso sono restie a esporsi per paura di ricevere critiche. Alcuni esempi virtuosi? La pagina di Red Bull, sempre ricca di spunti interessanti, e quella di P&G, sulla quale è stato lanciato recentemente uno spot realizzato per sostenere la presenza della multinazionale alle prossime Olimpiadi e incentrato sull'importanza delle mamme degli atleti: il filmato, firmato Inarritu, ha ottenuto 4 miliono di pagine viste in un mese".

E' sempre legata alle Olimpiadi l'operazione lanciata da Intesa Sanpaolo per promuovere la partnership dell'Istituto bancario con il Coni. In questo caso, protagonisti dell'iniziativa, che si svolge principalmente sul web e in particolare sui social network, sono gli allenatori: lo scopo è invitare gli utenti a raccontare la storia del proprio allenatore. D'altra parte, questa è solo una delle attività che Intesa Sanpaolo ha intrapreso utilizzando Facebook. "Abbiamo lanciato la pagina 'La banca che fa la banca', attraverso cui cerchiamo di dare una risposta ai dubbi dei nostri clienti, conquistando l'apprezzamento di 25.000 fan - ha spiegato Fabrizio Paschina (nella foto a sx) head of advertising and web Intesa Sanpaolo -  e anche la pagina 'Business Insieme' sta riscuotendo un notevole successo".

"Abbiamo notato che ciò che viene particolarmente apprezzato sono le risposte tempestive - ha continuato Paschina -, per questo cerchiamo di migliorare continuamente il nostro servizio studiando a fondo i bisogni e le esigenze dei clienti. Come? Dal 2009 monitoriamo il buzz in rete relativo a vari argomenti concernenti le banche e da quando Intesa Sanpaolo ha iniziato a rispondere alle richieste abbiamo notato che il buzz negativo che la riguardava è diminuito di molto. L'anno scorso abbiamo aperto su Facebook il nostro Servizio Clienti, un'iniziativa accolta con entusiasmo".

Dunque, ancora una volta, ascoltare si rivela una tecnica vincente per costruire una comunicazione efficace, in rete in modo particolare. A patto naturalmente, che si abbia qualcosa di rilevante da dire. Altrimenti, proprio attraverso la rete, gli utenti non mancheranno di farlo notare.

Serena Piazzi