E' di scena a Milano il World Marketing & Innovation Forum

Tra il 16 e 17 maggio '07, presso il nuovo quartiere fieristico di Milano, è di scena il World Marketing & Innovation Forum organizzato per analizzare e approfondire le tematiche del marketing e dell'innovazione assieme a oltre 1.000 executive e sei grandi esperti di fama internazionale: Regis McKenna, Tom Kelley, Neil Rackham, Paco Underhill, Lyn Heward e Chris Bangle. L'iniziativa di HSM Italia vede la partecipazione di prestigiosi nomi come Adecco e BMW in qualità di Main Sponsor e MIP-politecnico di Milano in veste di Associated Business School; Il Sole 24 Ore, Il Corriere della Sera, Mark Up e Burson-Marsteller sono inoltre Media Partner dell'evento.

Le nuove realtà del marketing sono state raccontate nella prima giornata da Regis McKenna, Guru del marketing della Silicon Valley che ha collaborato al lancio di molte delle grandi innovazioni tecnologiche degli ultimi trent'anni come il primo microprocessore e il primo personal computer. Un'illuminante sessione sul comportamento dei consumatori è stata condotta da Paco Underhill, osservatore delle abitudini d'acquisto dei clienti, con 25 anni di esperienza nelle ricerche di mercato. Non è mancato il contributo del mondo accademico: MIP-Politecnico di Milano, che ha fatto dell'innovazione uno dei suoi principali obiettivi e ha portato il suo attento punto di vista nel corso della tavola rotonda dal titolo 'Vincere con l'innovazione: tecnologia, design e nuovi modelli di business', moderata dal direttore della Business School, Gianluca Spina.

Quale innovazione?

Nell'ambito del World Marketing & Innovation Forum l'incontro Innovazione nell'informazione ha raccontato l'esperienza di tre importanti realtà italiane, attraverso le testimonianze e le riflessioni di: Luigi Licciardi, vice presidente di Telecom italia; Giorgio Valerio, direttore generale di RCS Quotidiani e Alfonso Fuggetta , amministratore delegato Cefriel.

"Telecom Italia sta facendo investimenti importanti per migliorare la rete - spiega Licciardi – che deve diventare sempre più capace di portare informazioni". A questo proposito si parla di un nuovo prodotto: il Librofonino. Somiglia a un telefonino, ma è dotato di uno schermo speciale che permette di leggerne i contenuti come se si avesse davanti un libro. Presentato recentemente al 3GSM World Congress di Barcellona, questo apparecchio si avvale della tecnologia Polymer Vision della società olandese, che consente una lettura confortevole, simile a quello della carta stampata. Funziona con una normale carta SIM e offre accesso immediato ai dati, alla posta elettronica e anche alle mappe geografiche. Grazie all'ampia memoria integrata, a partire dai 4 GB, si potranno leggere anche quotidiani e libri acquistati in Rete . Il librofonino si collega infatti al pc tramite porta USB anche in modalità wireless. "Questa è la risposta – conclude Licciardi – alla domanda: c'è un I-pod del giornale dietro l'angolo?".

Fuggetta prende atto dei fenomeni che si stanno verificando attualmente. "Oggi – dice Fuggetta – che la memoria portatile a disposizione ha raggiunto livelli straordinari e la connettività è diventata pervasiva ci sono numerosi prodotti a disposizione dell'utente. È necessario pertanto orientare la scelta dei tipi di contenuto". Come si posiziona un grande player dell'informazione? "da qualche anno – risponde Valerio - abbiamo avviato uno sviluppo strategico sempre più orientato alla multimedialità. Oggi una testata come Il Corriere è in grado di raggiungere una vasta tipologia di pubblico utilizzando tutte le piattaforme tecnologiche a disposizione. Ha saputo posizionarsi sui media digitali arrivando a raggiungere un pubblico sempre più ampio con un servizio audiovisivo sempre più accurato e tempestivo".

Quali sono gli asset chiave dell'Italian Style?

In una sessione parallela del World Marketing & Innovation Forum, l'International Fashion & Luxury Committee del Politecnico di Milano organizza il workshop 'L'Italian style nei paesi emergenti: mito o realtà?' Umberto Bertelè , presidente del MIP descrive le tendenze in atto. "Tassi di crescita del PIL a due cifre (come in Cina e in India), - dice Bertelè - la crescita vertiginosa del numero di acquirenti di beni di lusso - il mercato del lusso in Cina, ad esempio, cresce mediamente del 60% all'anno e vanta circa 170 milioni di potenziali clienti - hanno indotto molte imprese dell'Italian Style ad avviare progetti aggressivi di entrata nei mercati del cosiddetto BRIC (Brasile Russia, India e Cina). L'Italia certamente si deve muovere, ma nonostante lo zoccolo duro della creatività si deve confrontare con una certa fragilità organizzativa e finanziaria".

A qualche anno di distanza dalle prime esperienze pionieristiche, quali risultati hanno dunque ottenuto le nostre imprese? Si sta davvero sfruttando tutto il potenziale? Questi sono i quesiti che vengono posti per cercare di individuare gli asset chiave dell'Italian Style. In questa prospettiva l'incontro si propone, attraverso l'analisi di alcuni casi di successo e il contributo di autorevoli esponenti del mondo del Fashion e del Design, di presentare un quadro conoscitivo organico sui comportamenti di acquisto dei beni di lusso dei consumatori dei paesi emergenti e illustrare scelte strategiche e strategie distributive adottate dalle imprese che hanno affrontato con successo l'entrata in nuovi mercati.

L'idea di un osservatorio permanente sul mercato dei paesi emergenti nasce dalla crescente domanda di informazioni da parte dei più grandi brand italiani. "Le ricerche sono la base per superare l'asimmetria informativa e favorire la collaborazione tra le imprese italiane nei paesi emergenti. – spiega Giuliano Noci, ordinario di marketing del politecnico di Milano – ed è importante fare attenzione alle strategie rispetto ai partner locali". Brand di lusso e paesi emergenti: attrazione fatale? L'Asia è in crescita del 9% per quel che riguarda la richiesta dei beni di lusso e dal 2002 al 2006 sono stati avviati 1352 progetti di investimento. "Di cosa devono tenere conto le aziende italiane? - Chiede Noci - . In generale non esiste una definizione univoca di lusso, inoltre, nei paesi orientali il concetto di lusso risulta molto diverso rispetto a quello del mondo occidentale. I consumatori cinesi per esempio vedono in tali prodotti l'opportunità di entrare in relazione e appartenere a un gruppo, valutando negativamente l'attributo di esclusività del prodotto; In Russia prevale, invece, un senso di edonismo, che porta le persone a privilegiare prodotti 'vistosi'.

" Il lusso – interviene Guido Chiovato, amministratore delegato di Leo Burnett – è un fenomeno squisitamente legato ai fatti culturali di un paese. Cercare di dare una visione precisa di un'entità inesistente è pretenzioso" . Insomma, tali mercati presentano caratteristiche di grande specificità, di cui bisogna tenere conto. Marketing e finanza giocano ruoli importanti nell'interpretare gli altri mercati e a questo proposito l'Italia ha ancora molta strada da fare rispetto alla Francia, per esempio, che è stata capace di aggiudicarsi le cosiddette premiere location.

"Vogliamo ribadire l'italianità, - continua Noci - ma mi spiegate come facciamo se non abbiamo le risorse finanziarie? Dobbiamo scendere dal piedistallo e cambiare la value proposition e la logica dei rapporti di fornitura. Le scelte di integrazione devono essere riviste e anche i format di distribuzione. Dobbiamo adattarci ai contesti locali". In conclusione, se le imprese dell'Italian Style vogliono avere successo devono mettersi insieme e studiare delle strategie distributive coerenti, devono fare lobbing. "Parola d'ordine è reinterpretare - dice Arturo Dell'Acqua Bellavitis, Direttore Dipartimento di Industrial Design, Arti, Comunicazione e Moda Politecnico di Milano – per uscire da una visione italianocentrica". Lyn Heward, del celebre Cinque du Soleil e special guest riconduce l'Italian Style a una caratteristica tutta italiana che definisce 'attitude' e sta nel modo di porsi. Non resta che trovare il modo giusto di comunicare questo differenziale.

Marketing = differenza

A oggi le aziende ricercano con sempre maggiore impegno le modalità più innovative per distinguersi e per emergere; in una realtà in cui la tecnologia sta lentamente prendendo il sopravvento. Per questa edizione Andrea Farinet, docente SDA Bocconi ha coordinato un Workshop sul tema 'Come pensano i nuovi clienti: il nuovo marketing delle aziende eccellenti'. Hanno partecipato al Workshop manager e imprenditori di primarie aziende italiane e internazionali, tra cui: Massimo Michaud, Presidente e Amministratore Delegato di AXA Italia, Cleto Benin, Presidente di Eurotravel, Antonio Ghini, Direttore Comunicazione e Brand Managment di Ferrari, Santino Canegrati, Senior Vice President & General Manager di HP Service EMEA , Dario Calzavara, Direttore Generale di Poligrafica S. Faustino, Alessandro Leonardi, Responsabile Commerciale Clientela PMI di Poste Italiane e Paola Corna Pellegrini , Worldwide General Manager di Zambon Pharma. "Marketing vuol dire creare una differenza - spiega Farinet – destinata a risultare percepibile per il cliente; vale a dire comunicare. Oggi i processi tradizionali del marketing sono troppo lenti e rischiosi perché il mercato cambia continuamente. Bisogna innovare relazionandosi al cliente attraverso la multicanalità. Le micro-macro segmentazioni di un tempo non funzionano

 più perché si va con il mercedes all'outlet. La situazione è la seguente: la domanda è sempre più disorientata, le aspettative del cliente aumentano e l'attenzione nei confronti dell'offerta continua a diminuire. La gestione dell'offerta è sempre più complessa e l'innovazione dell'approccio al cliente sempre più difficile. Sarebbe auspicabile scegliere una strada stakeholder based che vede il marketing d'eccellenza basato sulle relazioni con i clienti. Per far questo sono fondamentali due fattori: la specializzazione e il riferimento costante a un competitor. Bisogna innovare il sistema commerciale dall'esterno attraverso l'introduzione della figura del business developer. È fondamentale animare il sistema commerciale. Come? Sviluppando una nuova demand vision e proporre ai potenziali clienti un'esperienza di consumo e di acquisto. Perché il customer behaviour è governato dall'esperienza e il customer thinking è governato dalle emozioni. L'obiettivo è creare una nuova visione della domanda tra l'insight e l'approccio creativo. Quali sono le sfide del marketing di domani? Superare i limiti del marketing contemporaneo e innovare la relazione con un approccio creativo on-off line, evitando una visione stereotipata del cliente. Il marketing diventa un po' meno fare economia e un po' più fare cultura. "L'innovazione del prodotto - sostiene Michaud - procede dall'osservazione del cliente e delle sue necessità" .

Dello stesso parere è Cleto Benin di Eurotravel - che parla di personalizzazione dell'approccio, quasi in una logica di filiera, utile per comprendere la filosofia del cliente e infine interagire."Il vero marketing - dice Antonio Ghini di Ferrari - è finalizzato alla relazione per far arrivare alcuni semplici elementi della filosofia dell'azienda. Ne è un esempio la serie di eventi pensata per il sessantesimo anniversario". "Marketing è - dice Santino Canegrati di HP – semplificare l'esperienza del consumatore, usando la tecnologia".

Teresa Chiodo