E’ tempo di mobile advertising, necessario abbattere le barriere

All'interno del '9° TMT Summit', organizzato da Il Sole 24 ORE Formazione, intitolato 'Tecnologia, Media e Telecomunicazioni', si è svolto l'intervento 'Mobile advertising: nicchia o nuovo paradigma di mercato?' a cura di Marco Nannini (nella foto) principal consultant Capgemini Consulting Services , società specializzata nella consulenza aziendale in Information Technology Outsourcing.

Tecnologia e qualità dei contenuti il binomio di successo che permetterà agli attori della nostra economia di emergere o mantenere la propria leadership all'interno di un mercato di riferimento in repentina mutevolezza, dove le nuove articolazioni tecnologiche stanno creando differenti modelli di business. Con l'avvento di internet il settore dei media, in particolare, è stato protagonista di grandi cambiamenti per la crescente importanza assunta dal mondo online rispetto ai mezzi classici, con un incremento del 10,9% del tempo medio trascorso su internet negli ultimi 4 anni nei maggiori paesi dell'Europa Occidentale, verso l'1,7% per i mezzi tradizionali.

Il mercato dell'advertising si è conseguentemente adeguato come dimostra la spesa in internet adv che a livello europeo ha visto una crescita del 19% negli ultimi 3 anni, con una predilezione per il search marketing seguito a ruota da display advertising e e-mail marketing (fonte: analisi Capgemini). In un tale contesto occupa una posizione di rilievo il mobile advertising come emergente forma di comunicazione che promette interessanti risultati con investimenti ancora relativamente contenuti, con un response rate medio degli sms pari al 70% contro il 3% dei banner online. La spesa in Mobile adv, pur rappresentandone ancora solo una piccola parte con lo 0,3% del mercato globale dell'advertising, sta  dando segnali positivi in termini di tassi di crescita come risulta da una recente analisi di mercato che le attribuisce una crescita pari al 129% dal 2001 al 2007 a livello mondiale.

 'Il Mobile advertising' ha dichiarato Marco Nannini 'è un mercato dalle grandi potenzialità di crescita: tutti i principali analisti sono concordi nel prevedere una crescita esponenziale del mercato nei prossimi cinque anni, caratterizzata da una crescente importanza di format alternativi alla piattaforma SMS, come il display (mobile portal e banner) ed il search (motori di ricerca mobili). Il Mobile negli ultimi anni, è diventato un importante mezzo per supportare le attività di marketing, ed un canale innovativo che le aziende stanno iniziando ad adottare per comunicare ed offrire servizi ai loro clienti in mobilità "anywhere and anytime".'

I modelli di pricing ed i meccanismi di revenue sharing variano in maniera significativa a seconda del format utilizzato nella campagna, le strutture di pricing attualmente utilizzate si basano sul numero di pubblicità inviate e non su metodi volti a valutare la loro effettiva performance. Gli asset del Mobile adv, che ne fanno un mezzo unico e particolarmente accattivante per chi si occupa di pubblicità, sono la personalizzazione, la tempestività, l'interattività e la possibilità di valutare le reali performance delle campagne pubblicitarie quasi in tempo reale. Anche in Italia il mercato del Mobile advertising è in forte crescita , anche se gli operatori non hanno ancora adottato una strategia chiara e i modelli adottati sono poco evoluti con un 80% di utilizzo del format di tipo 'text based', bassa integrazione lungo la catena del valore, pricing raramente orientato ai risultati e approccio di tipo 'walled garden'.

'Le esperienze recenti' continua Nannini 'sembrano caratterizzare il successo di una campagna di Mobile advertising in base a quattro fattori critici di successo:  profilazione del target, integrazione con gli altri media, adattamento della campagna mobile alle caratteristiche del device utilizzato e approccio 'consensuale' per evitare l'effetto intrusivo.' Le pubblicità adattate al contesto mobile e basate su un approccio "consensuale", hanno fatto registrare un elevato numero di interazioni, ma è ancora necessario gestire alcune criticità per non comprometterne i potenziali benefici.

'Le principali barriere da superare per assicurare un effettivo successo di questa tipologia di advertising' conclude il manager 'sono legate essenzialmente ai cambiamenti da introdurre nelle abitudini dei consumatori e alla capacità dei pubblicitari di creare campagne che realmente utilizzino le capacità tecnologiche offerte e non siano solamente una replica delle campagne tradizionali sui device mobili. Infatti, la limitata esperienza degli advertiser nel mondo mobile, la mancanza di strumenti idonei a sviluppare campagne mobile-adapted da parte delle agenzie di Marketing ed in generale la bassa conoscenza delle opportunità offerte dalle nuove tecnologie rischiano di compromettere l'adozione del mobile all'interno del processo di marketing da parte di molte aziende.'

Maria Ferrucci