E-mail marketing: efficace solo se si crea valore per il cliente

L'e-mail marketing è stato un argomento centrale dell'E-mail Power 2008, l'appuntamento dedicato al mondo della comunicazione via e-mail, che ha avuto luogo oggi a Fieramilanocity. L'80% dei navigatori internet italiani è iscritto ad almeno tre diverse newsletter, il 55% le riceve nella casella di posta elettronica principale.

Questi dati dimostrano come l'e-mail marketing sia uno strumento ormai irrinunciabile nel marketing mix delle aziende. Uno strumento che può rivelarsi molto efficace, a patto che si tengano presenti alcuni aspetti, che sono stati ben posti in evidenza da Maurizio Fionda, Ad di MagNews/Diennea, nel corso del suo intervento 'Il valore nella comunicazione'.

"E' importante separare il concetto di valore applicato al prodotto che si promuove dal valore del canale attraverso cui viene promosso – ha spiegato Fionda - Oggi gli individui ricevono migliaia di e-mail sui loro pc, si apre quindi una serrata competizione per aggiudicarsi l'attenzione dell'utente. Tale attenzione può essere garantita solo se la comunicazione via e-mail risponde a certe caratteristiche".

"La prima – ha continuato Fionda – è quella della profilazione. Le newsletter non relative agli interessi del consumatore vengono il più delle volte cancellate, al contrario di quelle utili. Atm Milanoa chi si iscrive al sito e crea il suo profilo di passeggero invia delle newsletter con informazioni pratiche, avvertendo ad esempio l'utente riguardo all'interruzione di linee di trasporto pubblico di suo interesse. Si tratta di un servizio molto apprezzato, dal momento che oltre il 50% di chi riceve questo tipo di comunicazioni le apre e un'alta percentuale le legge".

Anche Canon Italia punta all'utilità della comunicazione, offrendo ai distributori un servizio di newsletter ricche di informazioni realmente concrete e fruibili. L' e-mail marketing può essere efficace anche quando è in grado di creare nell'utente senso di appartenenza ad una community. E' quanto accade ad esempio con Ducati: il navigatore riceve una newsletter che lo fa sentire parte di un gruppo e per questo vi pone attenzione.

In ultimo, Fionda ha presentato l'esempio di Ventaglio: "Il tour operator è emblematico nell'aspetto di 'cura per il cliente'. Ventaglio, infatti, segue i clienti anche nei periodi in cui non sono 'attivi' e non soltanto per promuovere prodotti. Ad esempio, spedisce loro una mail di 'Bentornato!' al ritorno da ogni vacanza".

Oltre a prestare attenzione a tutti questi aspetti, le aziende che intendono servirsi dell'e-mail marketing devono anche prendere visione della normativa in materia, dal momento che, se una comunicazione e-mail inefficace è nel peggiore dei casi inutile, una comunicazione e-mail che non rispetti la legge può avere pesanti conseguenze, anche dal punto di vista economico, poiché negli ultimi tempi le sanzioni si sono fatte sempre più pesanti.

A fare chiarezza su questo spinoso argomento è stato Marco Maglio, avvocato e presidente del Giurì per l'autodisciplina nel marketing diretto ingannevole, nell'incontro 'L'e-mail marketing tra leggi e autodisciplina: data protection, prassi commerciali sleali e pubblicità ingannevole'.

Maglio ha spiegato che le leggi possono essere anche un stimolo per le aziende alla realizzazione di campagne più equilibrate e più efficaci. "Si tratta di un contesto fortemente regolamentato. Se fino al 1990 vigeva l'autoregolamentazione, dai primi anni '90 hanno iniziato a comparire regole specifiche a tutela dei consumatori, culminate nel 2005 con l'adozione del cosiddetto 'Codice del Consumo'."

"Per quanto riguarda in modo specifico l'e-mail marketing – ha continuato Maglio - il concetto fondamentale da tenere presente è che non è possibile inviare messaggi di posta elettronica a contenuto commerciale a potenziali clienti se non si è ottenuto il loro preventivo consenso espresso nei confronti di tale attività. Eccezioni riguardano le comunicazioni inviate a clienti già esistenti, a patto che il prodotto proposto sia affine a quello proposto in passato e purchè venga sempre indicato un indirizzo valido che è possibile contattare per ottenere la cessazione di tale attività".

"E' importante tenere presente – ha specificato l'avvocato – che il consenso deve essere espresso liberamente e consapevolmente, ovvero il potenziale consumatore deve essere informato in merito al fatto che l'indirizzo da lui fornito verrà utilizzato per l'invio di comunicaizoni commerciali. Non è più sufficiente la richiesta di un consenso generico, ma occorre un consenso specifico per ogni trattamento che verrà effettuato. Diventa dunque fondamentale l'utilizzo delle informative, che possono però essere anche utili a stabilire un rapporto di fiducia con il consumatore".

Ci sono però alcuni casi particolari di esonero del consenso: ad esempio, il consenso non è necessario se il consumatore ha inoltrato all'azienda una specifica richiesta a ricevere informazioni, iscrivendosi spontaneamente ad una newsletter, oppure nel caso in cui il messaggio di posta elettronica abbia soltanto fini informativi e non commerciali. "L'e-mail marketing è un argomento di grande attualità – ha concluso Maglio – regolamentato anche da Codici di autodisciplina, che forniscono regole pratiche a cui attenersi. In particolare, è già stato recentemente recepito in Italia un codice internazionale di autodisciplina nella comunicazione commerciale diretta".

In un tempo in cui la comunicazione digitale è senza dubbio grande protagonista, le aziende non possono esimersi dallo sfruttare le opportunità che l'e-mail marketing offre, non senza gettare però prima un occhio attento alle norme che lo regolamentano.

Serena Piazzi