Eba Forum: media classici ed emerging media per la nuova comunicazione

Il 19 e 20 giugno si è tenuto a Milano EBAForum 'Everything but advertising forum 2007 ' presso il Palazzo degli Affari ai Giureconsulti di Milano. Il convegno, suddiviso in due giornate, ha affrontato i seguenti argomenti: Strumenti di comunicazione: Interactive Marketing - Mobile Marketing - One to One Marketing, Marketing non convenzionale - Community Marketing. Focus sui Mercati: Turismo – Fiere, Organizzatori di Manifestazioni ed Eventi – Commercio, Distribuzione ed E-commerce. L'evento è stato organizzato da Wireless con il patrocinio del Forum della NetEconomy, istituito da Comune, Provincia e Camera di Commercio di Milano, con la collaborazione di IAB Italia- Main Partner e il supporto di ADICO, AISM, Asseprim, Assodigitale, Feder.Cen.Tr.I. Milano, SEMPO. Un arricchimento al forum, inoltre, è stato dato da incontri con gli operatori del settore in affiancamento alle conferenze e dalla realizzazione di sessioni didattiche per approfondire alcune tematiche quali, l'analisi dei risultati di email marketing, il marketing non convenzionale (guerrilla, viral, buzz, e word of muouth marketing) e il web marketing one-to-one.

La 'trasformazione dei media nell'era della partecipazione'

Diretta da Gianluigi Ferri, Direttore di Wireless e da Alberto D'Ottavi, giornalista e blogger, autore del libro "Web 2.0 – Le meraviglie della nuova Internet" la tavola rotonda di martedì 19 giugno 2007ha visto numerosi interventi di esperti dei media tradizionali, e della trasformazione digitale di tv, video, radio, giornalismo, senza tralasciare il mondo della telefonia e di internet. Diego Bianchi, responsabile contenuti editoriali Excite Italia e videoblogger ha aperto la discussione sottolineando come l'evolversi dei profili dei consumatori, dei linguaggi e delle tecnologie richiede sempre più spesso alle aziende di modificare il loro approccio al mercato, il loro modo di utilizzare le strategie di marketing e le modalità di comunicazione per garantire una maggiore interattività con il proprio target. Luca Galli, Neos e Milano Living Lab, ha affrontato il tema della community e dei flussi migratori sul web, ricordando che l'esplosione di contenuti generati dagli utenti sta cambiando radicalmente le regole tradizionali del mondo dei media. Di conseguenza anche nelle strategie di marketing e di comunicazione tradizionali, che, a maggior ragione oggi, devono confrontarsi con le nuove dinamiche della Rete. È stato evidenziato che in Italia, ancora persiste una sorta di resistenza nella libera fruizione dei contenuti, che limita la viralità dei messaggi che è la base della teoria del "Long Tail".

Alberto Cottica, economista e musicista fondatore dei "Modena City Ramblers" e "Fiamma Fumana", presidente di The Hub, ha ricordato che l'utente/consumatore/spettatore è cambiato tanto da non identificarsi più in queste definizioni. Internet è il nuovo luogo dove le persone trovano spazio per le proprie parole, dove è in atto una conversazione che si svolge tra 'pari': tra amici, conoscenti o commenti fidati. A questo punto David Orban, CEO di Questar, e "istigatore" della comunità di Vulcano su Second Life, aggiunge che questa conversazione che si svolge in rete conosce non più degli utenti spettatori, ma degli 'utenti partecipanti', che sempre di più spendono il loro tempo per informazione e intrattenimento in Internet, creando e condividendo contenuti o anche fruendo di contenuti classici ma in nuove forme e nuovi ambienti.

Nella seconda giornata di lavori Sergio Amati, Marketing&Business Development Director, Doxa, analizza l'evoluzione del modello media e gli elementi di discontinuità che stanno modificando l'utilizzo dei differenti media. Questi elementi di discontinuità sono stati identificati nei concetti di 'long tail', 'broadband' e 'user generated media'. Dall'indagine Censis 2006, si denota che il consumatore cerca nei media informazione e intrattenimento. La ricerca è stata condotta su un campione rappresentativo di consumatori, a cui è stato chiesto se ritenessero attendibile l'informazione su internet. Il risultato è ha rivelato una risposta affermativa per un 80% degli intervistati. Inoltre la ricerca ha rilevato una predilezione per piattaforme interattive e una predominanza della banda larga (in Italia) e una forte spinta verso la convergenza, che vanno a delineare l'identikit dell'italiano multimediale: giovane, di cui 91% tra 14 e 18 anni. Altro elemento sorprendente è il crescente desiderio di poter usufruire di maggiori tecnologie multimediali nell'ambito della telefonia mobile, come la video-chiamata, che evidenzia il forte desiderio di attività partecipative da parte del consumatore.

Layla Pavone, Presidente Iab, sostiene che questa rivoluzione dei media sostiene e influenza la 'partecipazione' del consumatore alle attività di media mix e le nuove tecnologie portano a una visione orizzontale della nuova comunicazione. Si rafforza l'idea di un consumatore 'mobile' che dispone di informazione più selettiva e soprattutto interagisce contemporaneamente con diversi strumenti di comunicazione: una buona porzione di utenti internet nello stesso istante in cui si guarda la tv, utilizza più piattaforme integrate, dalla chat alla mail, per veicolare o recepire un messaggio pubblicitario. Qui torna il concetto di consumatore frammentato su più canali, ma consapevole e partecipe. Quali sono le implicazioni nell'advertising? Il 'my-me media', questa è la risposta, l'esigenza del consumatore di creare una propria comunicazione. Quindi non si tratta semplicemente di portare la tv nel digitale o di studiare meglio la creatività, ma di attuare una profonda conoscenza dei consumatori e delle loro abitudini. La comunicazione dovrebbe usare tutte le piattaforme disponibili ed essere in grado di gestire i dati, patrimonio per le aziende. In questo modo, l'advertising tradizionale andrebbe a collocarsi non più al centro della vita del consumatore, ma attorno ad esso.

L'intervento di Stefano Di Persio, Amministratore Unico di Medita, ha ricordato come le vecchie tipologie di advertising, ovvero la pubblicità monodirezionale, usassero irrompere nella quotidianità delle persone lanciando messaggi finalizzati alla vendita del prodotto. Oggi la tendenza, influenzata anche dall'affermazione del marketing del web 2.0, è quella di comunicare attraverso il brand e soprattuto la pubblicità non si rivolge solo alle masse e non parla più unicamente di prodotti di massa. La rivoluzione del web 2.0 ha portato la possibilità di comunicare su più media a tutti i livelli.

Infine dalla provocazione dei fondatori di NinjaMarketing.it, primo osservatorio italiano sul Marketing Non-Convenzionale, che alla domanda 'esiste un marketing non convenzionale?' hanno risposto 'No, esiste solo il marketing che funziona', è seguita la ricerca di Diario Aperto che ha presentato un'inchiesta del 2007 condotta dalla Facoltà di Scienza della Formazione dell'Università di Trieste sui dati inerenti ai blog in Italia.. La ricerca ha definito il rapporto tra i bloggers e il mercato mediatico e l'identikit del bloggers: attualmente identificabile nel 'giovane maschio urbano'. Si tratta di una maggioranza maschile situata per il 60% nel nord Italia, con un'età compresa tra i 25 e 34 anni, anche se negli ultimi anni si è registrato un forte partecipazione femminile.

Durante la tavola rotonda conclusiva dei lavori si è cercato di dare risposta a diverse domande: l'utente cambia, cambiano anche i media. Come deve cambiare la risposta dell'azienda? Quanto tempo passa dal cambiamento alla reazione delle aziende? Mario Lupi, coordinatore europe SEMPO, sostiene che le aziende rispondono velocemente e sono molto presenti. L'approccio è sia di sperimentazione come avviene in Second Life, ma ancor di più di ricerca e osservazione del presente per capire come agire. La multidisciplinarietà dei team aziendali, insieme all'outsourcing per determinate attività e le patnership, sono gli elementi determinati nella struttura dei centri media per affrontare nuove strategie di comunicazione e mutevoli esigenze sia delle aziende che del consumatore.

Ottavia Palazzani