Eurisko Media Monitor sempre più multimediale con focus sulla digital society

Media classici dati per morti, che grazie alla tecnologia ritrovano una seconda giovinezza; media che perdono utenti, ma crescono in fidelizzazione. E, ancora, mezzi che ampliano il proprio bacino socio-demografico di utenza. Sono solo alcune delle evidenze che emergono dai nuovi dati dell'Eurisko Media Monitor, relativi al 2011, presentati oggi a Milano da Gfk Eurisko. (vedi file allegato)

Nuovi mezzi, nuovo consumatore, nuove modalità di fruizione: sono questi gli elementi che caratterizzano oggi il panorama della comunicazione, e che interagiscono nella dinamica della multicanalità. Una realtà, questa, da cui oggi chi fa comunicazione non può prescindere, perché va inevitabilmente a influenzare la fruizione di ogni singolo mezzo. Ed è proprio questo l'aspetto che è al centro dell'indagine, che  grazie all’utilizzo di un meter elettronico multimediale, passivo, personale, portatile, monitora continuativamente l’esposizione a diversi mezzi, dai più tradizionali (radio, tv, cinema, outdoor, stampa quotidiana e periodica) a internet.  Nato nel 2006 per rispondere alla domanda degli invetsitori di conoscere il mix ideale per il proprio target e i propri obiettivi, il Monitor ha utilizzato nel tempo meter sempre più avanzati, l'ultimo dei quali, dotato di Gps, permette di rilevare l'esposizione passiva e oggettiva a tv e radio, grazie alla tecnologia di soundmatching.
“Con il Gps, inoltre, è possibile localizzare anche i touch point, cioè i segnali esterni a cui la persona è sottoposta - ha spiegato Giorgio Licastro, media measurement managing director Gfk Eurisko (nella foto)-. Mentre per gli altri mezzi si fa ricorso all'interazione con l'utente, che deve però essere affidata il meno possibile al ricordo. Per questo, nel caso ad esempio della stampa, utilizziamo un tablet, che per 28 raccoglie tutte le sere l'informazione su quali giornali sono stati letti nel giorno stesso. Per internet, invece, abbiamo messo messo a punto una fusione con Audinet Sinottica, per avere una fotografia più precisa dell'uso di internet”.

I dati: il trend della multimedialità
Guardando i dati nel dettaglio, si ha subito una conferma della tenuta della tv generalista (87% nel giorno medio). Ma ciò che colpisce l'attenzione è il 43% del digitale terrestre.
(vedi slide). Se poi si guarda l'evoluzione dell'uso dei vari mezzi negli ultimi tre anni (2009-2011), ecco che si ha una fotografia ancora più chiara: la tv generalista si contrae leggermente nel triennio, mantenendo però una posizione di leadership. Chi invece balza in avanti è proprio il digitale free, grazie a un aumento dell'offerta, che lo porta nel giorno medio, da un 18% del 2009, a 42,9% nel 2011.
Per quanto riguarda gli altri mezzi, invece, si nota un 'annacquamento' di internet, che allarga il bacino di utenza occasionale, crescendo di più nella settimana media e nel mese medio, che non nel giorno medio. Tengono, invece, outdoor e radio. Mentre, contrariamente a quello che accade per internet, la stampa tende ad 'asciugarsi', a tornare cioè al target di origine.

Interessante poi è l'interpretazione dei dati in base ai 6 diversi segmenti della mappa Sinottica: ne emergono infatti diverse diete mediatiche, a seconda del target. L'elite femminile, ad esempio, accanto alla tv, fa un uso molto alto di radio e internet. Mentre già per il baricentro femminile è la tv a farla da padrona, con un'esplosione del dtt. Per l'elite maschile è molto importante internet, e anche per il baricentro maschile spicca il dtt. Più, insomma si scende nella mappa, più cresce il dominio della tv e del digitale terrestre, mentre la radio rimane appannaggio delle sfere più alte.

Ma è analizzando il time budget che si capisce quanto è multimediale ogni segmento: in particolare, l'EMM individua 10 stili multimediali diversi. Quello che colpisce è che più è multimediale il target, in particolare nel caso della multimedialità iperselettiva e della multimedialità cool, più si riduce il tempo di esposizione per ogni mezzo: dunque, pochissimo tempo per moltissimi mezzi.
“Per questi target è d'obbligo un approccio multimediale - ha commentato Remo Lucchi, amministratore delegato di Gfk Eurisko, che presentato i dati insieme a Licastro -. E fondamentale è la creatività, per coinvolgerli nel poco tempo che si fermano su ogni mezzo”.

L'apertura al digitale: l'introduzione di SmartWorld nel secondo semestre
Non si può però parlare di multimedialità senza considerare i nuovi device digitali che via via si sono andati affermando (smartphone, tablet, e presto smart tv) e, al tempo stesso, la digitalizzazione che sta  interessando gli stessi media classici. Riesce infatti ancora difficile avere delle informazioni dettagliate sull'uso degli smartphone da parte da chi li possiede (il 13% di chi lo possiede non sa di averne uno e dunque non ne conosce le potenzialità). Per questo dal secondo semestre, come annunnicato da Edmonndo Lucchi, direttore dipartimento new media, Gfk- Eurisko fornirà SmartWorld, come modulo supplementare dell'Eurisko Media Monitor e come approfondimento sulla digital society della ricerca New Media Internet: a luglio si avrà una prima fase qualitativa, a ottobre una fase estensiva con 2500 interviste Capi, mentre a dicembre si avrà la presentazione di quest'ultima. Si tratta di dati che emergono da un rilevazione settimanale, su 5720 persone per quattro settimane di seguito.

In questo modo, il quadro mediatico analizzato diventa ancora più multimediale.

Ilaria Myr