Live Communication
Forum Wpp: il digitale suona la sveglia ad aziende e agenzie. E la buona comunicazione fa bene all'economia
Costruire una reputazione e un'immagine positiva dell'Italia all'estero per far tornare i grandi investimenti nel Paese. A questo compito prioritario è chiamata la comunicazione, come hanno sottolineato i relatori al 1° Forum Wpp - The European House- Ambrosetti. Al Paese, in forte ritardo infrastrutturale e digitale, con una pesante gerontocrazia e business model inadeguati, servono anche imprenditori orientati al cambiamento, un sistema dei media che sappia valorizzare quel che di buono c'è nel mercato ed editori che siano acceleratori del cambiamento.
Nella prima sessione del 1° Forum WPP The European House - Ambrosetti (leggi anche la news sulle proposte anticrisi dell'Advisory Board del Gruppo) coordinati da Maria Latella, direttrice di A, si sono confrontati sul ruolo della comunicazione per la società di domani, tra 'Crescita, Innovazione e Modernità', relatori eccellenti come Paolo Ainio, Ceo Banzai; Marco Costaguta, Presidente, LTP e Fast Moving Consumer Goods Expert; Franco Riva, Senior Banker Crédit Agricole; Donatella Treu, Ad Il Sole 24 Ore. A questi si aggiunge l'intervento di Andrea Baravalle, Ad Lavazza, riassunto nella video intervista su ADVexpressTV.
Premesso uno scenario italiano in forte ritardo strutturale, soprattutto nella digitalizzazione, e culturale, con aziende ferme agli anni '80 nelle strategie di marketing, manager poco inclini al cambiamento e un sistema ancora troppo tv centrico (guarda su ADVexpresstv il video a Massimo Costa) i protagonisti del Forum hanno messo in evidenzia la necessità, per il sistema l'Italia, di una 'sveglia' e di una nuova comunicazione che costruisca, soprattutto all'estero, un'immagine e una reputazione positiva del Paese.
“Servono all'Italia imprenditori inclini al cambiamento e uno scatto in avanti nell'utilizzo del web” ha sottolineato Paolo Ainio (foto 1), Ceo Banzai. “Perchè le lampadine sostituiscono le candele, nel resto del mondo media ed editori si stanno difendendo, ma in Italia ancora no”.
Per dare un'idea dell'affermazione del fenomeno digitale, il manager ha ricordato come il fatturato di Google nel 1° semestre del 2012 abbia superato.jpg)
l'intero fatturato della stampa americana.
In sintesi, sono tre i problemi del Paese che, secondo Ainio, si riversano sul panorama dei media: infrastrutturale, gerontocratico, business model.
In un'Italia nota per settori all'avanguardia come il design e la moda e conosciuta per un'eccellente capacità creativa, la penetrazione delle banda larga (23% di quota di penetrazione broadband) fatica a tenere il passo con gli altri Paesi europei (33%).Scarseggiano gli investimenti in venture capital: nel Paese nel 2012 sono state finanziate 106 aziende rispetto alle 458 in Francia, a 657 in Germania.
L'80% della classe dirigente italiana ha oltre 51 anni, in Europa la media è di 35 anni, difficile pretendere una capacità di visione e un orientamento allo sviluppo e al cambiamento, più facile riscontrare un atteggiamento di attesa che la digital revolution passi.
Infine, un business model ormai inadeguato per il settore dei media: mentre gli editori dibattono su news free o a pagamento, la stampa perde quota perchè cala la fruizione del pubblico giovane passato al web, ai social media, ai device. La reazione, osserva Ainio, è una fissità per paura di sbagliare.
Sarebbe probabilmente più utile guardare i modelli deditoriali all'estero - come il New York Times che due volte l'anno aumenta il costo delle copie cartacee convinto del proprio valore - e far crescere manager preparati e capaci di affrontare il cambiamento sfruttandone appieno tutte le potenzialità.
Non tutto è negativo nel Paese, fa notare Ainio, che ricorda i settori del design, della moda, della creatività, che hanno fatto grande l'Italia, la sua capacità creativa universalmente riconosciuta e una crescita degli investimenti sul digitale. Elementi che, tutto sommato, indicano come esista una forza positiva in movimento che beneficia di quanto il Paese ha saputo costruire in passato e che potrebbe essere il seme di un rientro in pista tricolore.
Marco Costaguta (foto 2), Presidente, LTP e Fast Moving Consumer Goods Expert ha risposto alla domanda se si può scommettere sulla comunicazione in tempo di crisi.
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La risposta è sì, lo dimostrano le grandi aziende come Danone, P&G, L'Oreal, che proprio in recessione hanno tenuto ben saldi i budget in adv e R&S, guadagnando clienti e quote di mercato una volta superato lo stallo economico - finanziario.
Il 2013 - 2014 saranno anni duri, ha sottolineato Costaguta, la disoccupazione crescerà e i consumi caleranno, ma è probabile come, come successo quest'anno (+50 mld), l'export aumenterà, i costi dello Stato si ridurranno, la popolazione italiana, spinta dall'immigrazione, generando un aumento dei consumi.
Dai dati forniti da Costaguta è emerso che in passato, proprio i periodi di recessione hanno fatto la differenza per molte aziende, diversamente dai lunghi periodi di tenuta economica. Un esempio? Paesi come l'Argentina che si è ripresa dopo il fallimento e proprio in questo mercato Danone, nel 2011, ha deciso di proseguire negli investimenti in adv e nel lancio di nuovi prodotti ottenendo un notevole incremento di quota di mercato, fino all'80%, nel segmeno degli yogurt.
In prossimità di una curva nel mezzo di un Gran Premio, una frenata troppo brusca non consente di ripartire veloci. I vincenti, osserva il manager, affrontano la curva in frenata moderata, intervenendo su meccanismi nascosti agli occhi degli spettatori, per poi poter ripartire a tutta velocità. La lezione di Costaguta alle aziende, insegna quindi a non disinvestire in tempi di crisi, ma a dialogare ancora di più con i propri clienti, intervenendo con tagli su altre voci meno visibili, dai costi al cash flow alle riorganizzazioni, per restare sempre presenti sul mercato con messaggi pubblicitari e prodotti, pronti a uno scarto dopo il ralenty economico.
Osservando i primi 30 investitori italiani fa notare Costaguta, nel 2012 solo 11 sovrainvestono, 6 sono stabili e 13 hanno ridimensionato i budget. I primi sono intervenuti sul mix di canali di comunicazione e scovato nuove modalità di parlare ai target. A questi le imprese italiane devono rifarsi come modelli per sostenere i propri brand nel lungo termine, attraverso tra variabili prioritarie: innovazione, pubblicità e investimenti.
La vera sfida, per il Paese, tuttavia, non è semplicemente quella di una tenuta dei budget, ma anche di un ritorno dei grandi investitori nel nostro mercato.
A patto, tuttavia, che il Paese recuperi un'immagine positiva e una credibilità minate da un lato da unprocesso di identificazione dell'Italia con tre elementi quali evasione, corruzione e mafia; recentement e, con un volto politico inefficace, e dall'altro da una logica informativa troppo orientata a calcare la mano sulle negatività del Paese per creare notizia e aumentare vendite e diffusioni.
Comunicare bene e ridare all'Italia un volto affidabile come quelli dell'attuale presidente del Consiglio rappresenta già un passo in avanti nel processo di ricostruzione di un'immagine positiva dell'Italia come mercato su cui investire, anche sul fronte finanziario. Lo ha sottolineato Franco Riva, Senior Banker Crédit Agricole, evidenziando come una buona comunicazione fa bene all'economia nazionale in preda a una crescita sfrenata dello spred, indicatore di assenza di credibilità per il Paese, “Chi a Los Angeles decide in quali titoli di Stato investire, cosa pensa nel leggere sui quotidiani le vicende politiche e private che hanno tenuto banco sulle prime pagine fino a pochi mesi fa?” si domanda Riva.
Certamente, osserva, il lavoro compiuto da Mario Monti sia sul fronte riforme che nella rassicurazione sul livello di ricchezza del Paese ha contribuito a migliorarne l'immagine all'estero come mercato sul quale investire con maggior sicurezza.
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Infine, uno sguardo all'editoria, altro player importante del mercato. Non tutta la carta stampa, come dichiarato da Ainio nel suo intervento, soffre. Ne è un esempio il Gruppo 24 Ore, che soprattutto negli ultimi anni ha saputo rinnovare offerta editoriale e modello di business, ampliando il proprio raggio d'azione alla formazione di alto livello.
In comunicazione, come ha evidenziato Donatella Treu (foto 3), ad del Gruppo, gli editori devono concentrare l'attenzione sulla propria offerta di contenuti, mentre dal punto di vista editoriale devono favorire un maggiore engagement con i clienti, sebbene spesso, sottolinea Treu, si dimostrino ancora troppo legati a vecchie logiche di pianificazione pubblicitaria incentrate sulla tv e solo secondariamente sulla stampa.
Poche, osserva la manager, le imprese italiane che sfruttano al meglio le potenzialità pubblicitarie di internet e non sempre per colpa di editori poco creativi.
Anzi, il ruolo dell'editoria, sottolinea l'Ad, è proprio quello di accelerare il cambiamento. Cominciando da loro stessi, adottando, in tempi difficili, strategie di contenimento dei costi che non determinino uno scadimento dei contenuti e stando al passo coi tempi nella distribuzione delle informazioni sulle diverse piattaforme, dalla carta al web, da considerarsi non in competizione ma complementari per un'offerta informativa completa.
EC
Premesso uno scenario italiano in forte ritardo strutturale, soprattutto nella digitalizzazione, e culturale, con aziende ferme agli anni '80 nelle strategie di marketing, manager poco inclini al cambiamento e un sistema ancora troppo tv centrico (guarda su ADVexpresstv il video a Massimo Costa) i protagonisti del Forum hanno messo in evidenzia la necessità, per il sistema l'Italia, di una 'sveglia' e di una nuova comunicazione che costruisca, soprattutto all'estero, un'immagine e una reputazione positiva del Paese.
“Servono all'Italia imprenditori inclini al cambiamento e uno scatto in avanti nell'utilizzo del web” ha sottolineato Paolo Ainio (foto 1), Ceo Banzai. “Perchè le lampadine sostituiscono le candele, nel resto del mondo media ed editori si stanno difendendo, ma in Italia ancora no”.
Per dare un'idea dell'affermazione del fenomeno digitale, il manager ha ricordato come il fatturato di Google nel 1° semestre del 2012 abbia superato
l'intero fatturato della stampa americana.In sintesi, sono tre i problemi del Paese che, secondo Ainio, si riversano sul panorama dei media: infrastrutturale, gerontocratico, business model.
In un'Italia nota per settori all'avanguardia come il design e la moda e conosciuta per un'eccellente capacità creativa, la penetrazione delle banda larga (23% di quota di penetrazione broadband) fatica a tenere il passo con gli altri Paesi europei (33%).Scarseggiano gli investimenti in venture capital: nel Paese nel 2012 sono state finanziate 106 aziende rispetto alle 458 in Francia, a 657 in Germania.
L'80% della classe dirigente italiana ha oltre 51 anni, in Europa la media è di 35 anni, difficile pretendere una capacità di visione e un orientamento allo sviluppo e al cambiamento, più facile riscontrare un atteggiamento di attesa che la digital revolution passi.
Infine, un business model ormai inadeguato per il settore dei media: mentre gli editori dibattono su news free o a pagamento, la stampa perde quota perchè cala la fruizione del pubblico giovane passato al web, ai social media, ai device. La reazione, osserva Ainio, è una fissità per paura di sbagliare.
Sarebbe probabilmente più utile guardare i modelli deditoriali all'estero - come il New York Times che due volte l'anno aumenta il costo delle copie cartacee convinto del proprio valore - e far crescere manager preparati e capaci di affrontare il cambiamento sfruttandone appieno tutte le potenzialità.
Non tutto è negativo nel Paese, fa notare Ainio, che ricorda i settori del design, della moda, della creatività, che hanno fatto grande l'Italia, la sua capacità creativa universalmente riconosciuta e una crescita degli investimenti sul digitale. Elementi che, tutto sommato, indicano come esista una forza positiva in movimento che beneficia di quanto il Paese ha saputo costruire in passato e che potrebbe essere il seme di un rientro in pista tricolore.
Marco Costaguta (foto 2), Presidente, LTP e Fast Moving Consumer Goods Expert ha risposto alla domanda se si può scommettere sulla comunicazione in tempo di crisi.
La risposta è sì, lo dimostrano le grandi aziende come Danone, P&G, L'Oreal, che proprio in recessione hanno tenuto ben saldi i budget in adv e R&S, guadagnando clienti e quote di mercato una volta superato lo stallo economico - finanziario. Il 2013 - 2014 saranno anni duri, ha sottolineato Costaguta, la disoccupazione crescerà e i consumi caleranno, ma è probabile come, come successo quest'anno (+50 mld), l'export aumenterà, i costi dello Stato si ridurranno, la popolazione italiana, spinta dall'immigrazione, generando un aumento dei consumi.
Dai dati forniti da Costaguta è emerso che in passato, proprio i periodi di recessione hanno fatto la differenza per molte aziende, diversamente dai lunghi periodi di tenuta economica. Un esempio? Paesi come l'Argentina che si è ripresa dopo il fallimento e proprio in questo mercato Danone, nel 2011, ha deciso di proseguire negli investimenti in adv e nel lancio di nuovi prodotti ottenendo un notevole incremento di quota di mercato, fino all'80%, nel segmeno degli yogurt.
In prossimità di una curva nel mezzo di un Gran Premio, una frenata troppo brusca non consente di ripartire veloci. I vincenti, osserva il manager, affrontano la curva in frenata moderata, intervenendo su meccanismi nascosti agli occhi degli spettatori, per poi poter ripartire a tutta velocità. La lezione di Costaguta alle aziende, insegna quindi a non disinvestire in tempi di crisi, ma a dialogare ancora di più con i propri clienti, intervenendo con tagli su altre voci meno visibili, dai costi al cash flow alle riorganizzazioni, per restare sempre presenti sul mercato con messaggi pubblicitari e prodotti, pronti a uno scarto dopo il ralenty economico.
Osservando i primi 30 investitori italiani fa notare Costaguta, nel 2012 solo 11 sovrainvestono, 6 sono stabili e 13 hanno ridimensionato i budget. I primi sono intervenuti sul mix di canali di comunicazione e scovato nuove modalità di parlare ai target. A questi le imprese italiane devono rifarsi come modelli per sostenere i propri brand nel lungo termine, attraverso tra variabili prioritarie: innovazione, pubblicità e investimenti.
La vera sfida, per il Paese, tuttavia, non è semplicemente quella di una tenuta dei budget, ma anche di un ritorno dei grandi investitori nel nostro mercato.
A patto, tuttavia, che il Paese recuperi un'immagine positiva e una credibilità minate da un lato da unprocesso di identificazione dell'Italia con tre elementi quali evasione, corruzione e mafia; recentement e, con un volto politico inefficace, e dall'altro da una logica informativa troppo orientata a calcare la mano sulle negatività del Paese per creare notizia e aumentare vendite e diffusioni.
Comunicare bene e ridare all'Italia un volto affidabile come quelli dell'attuale presidente del Consiglio rappresenta già un passo in avanti nel processo di ricostruzione di un'immagine positiva dell'Italia come mercato su cui investire, anche sul fronte finanziario. Lo ha sottolineato Franco Riva, Senior Banker Crédit Agricole, evidenziando come una buona comunicazione fa bene all'economia nazionale in preda a una crescita sfrenata dello spred, indicatore di assenza di credibilità per il Paese, “Chi a Los Angeles decide in quali titoli di Stato investire, cosa pensa nel leggere sui quotidiani le vicende politiche e private che hanno tenuto banco sulle prime pagine fino a pochi mesi fa?” si domanda Riva.
Certamente, osserva, il lavoro compiuto da Mario Monti sia sul fronte riforme che nella rassicurazione sul livello di ricchezza del Paese ha contribuito a migliorarne l'immagine all'estero come mercato sul quale investire con maggior sicurezza.
Infine, uno sguardo all'editoria, altro player importante del mercato. Non tutta la carta stampa, come dichiarato da Ainio nel suo intervento, soffre. Ne è un esempio il Gruppo 24 Ore, che soprattutto negli ultimi anni ha saputo rinnovare offerta editoriale e modello di business, ampliando il proprio raggio d'azione alla formazione di alto livello.In comunicazione, come ha evidenziato Donatella Treu (foto 3), ad del Gruppo, gli editori devono concentrare l'attenzione sulla propria offerta di contenuti, mentre dal punto di vista editoriale devono favorire un maggiore engagement con i clienti, sebbene spesso, sottolinea Treu, si dimostrino ancora troppo legati a vecchie logiche di pianificazione pubblicitaria incentrate sulla tv e solo secondariamente sulla stampa.
Poche, osserva la manager, le imprese italiane che sfruttano al meglio le potenzialità pubblicitarie di internet e non sempre per colpa di editori poco creativi.
Anzi, il ruolo dell'editoria, sottolinea l'Ad, è proprio quello di accelerare il cambiamento. Cominciando da loro stessi, adottando, in tempi difficili, strategie di contenimento dei costi che non determinino uno scadimento dei contenuti e stando al passo coi tempi nella distribuzione delle informazioni sulle diverse piattaforme, dalla carta al web, da considerarsi non in competizione ma complementari per un'offerta informativa completa.
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