GenerazioneY/1. Anticipare i giovani per conquistarli

Si è svolto oggi a Milano 'GenerazioneY' , il convegno sui trend e sulle nuove strategie di marketing e comunicazione per gli 'under 25' organizzato da Business International.

Nella mattinata sono intervenuti Roberto Venturini, country manager Cb'a Design Solutions, Mauro Lupi, vice presidente IAB Italia e presidente AD Maiora, Silvia Confalonieri, marketing manager Educational De Agostini e Andrea Boaretto , responsabile osservatorio multicanalità School of Management Politecnico di Milano.

Venturini: "Da Generazione Y a Generazione C"

"Una delle 'varie' definizioni che esistono sulla GenerazioneY, la identifica con la fascia di popolazione nata tra il '77 e il '94. Si tratta di uno spettro molto ampio e disomogeneo al suo interno. A questa difficoltà si aggiunge il fatto che spesso chi si occupa della GenerazioneY in realtà appartiene a un'altra generazione. Questo target, inoltre, è difficile da capire con strumenti formali, perchè su di esso ricerche di mercato e focus group sono poco efficaci.

La GenerazioneY (in Usa si parla di circa 70 milioni di individui) rappresenta un pubblico difficile, perchè è avvezzo al rapporto coi media, è cosciente di essere target, conosce le regole del gioco, ha sviluppato anticorpi, e spesso fastidio nei confronti della comunicazione commerciale, è indifferente a ciò che non è rilevante, ha forti filtri all'attenzione, è fortemente individualista, e dunque disomogenea al suo interno.

Come devono comportarsi dunque le aziende? Pianificare cosa è cool o non è cool per queste persone è molto difficile. Piuttosto, può essere più efficace intercettare, se non anticipare i trend che stanno nascendo spontaneamente. Per questo esistono delle vere e proprie società di 'cool hunter'. Il trend, insomma, va scoperto subito, tre mesi dopo, è già troppo tardi.

Da questo si deduce che il marketing 'impositivo' non è più la strada giusta. Oggi bisogna ascoltare, e co-produrre. Dalla GenerazioneY si passerà presto alla Generazione 'C', ovvero la generazione dei consumer generated contents, del consumer generated marketing e del consumer generated adv. Perchè, infine, non coinvolgere i consumatori anche nella creazione del prodotto?".

Lupi: "L'Italiano è la quarta lingua parlata da 120 milioni di blogger"

"Il modo in cui oggi i giovani si rapportano coi media e con i contenuti è molto diverso da quello delle generazioni precedenti. Il principale problema, in questo senso, è l'overload e il 'caos' del mondo digitale. Per questo esistono dei filtri, che sono 'tecnologici', come i motori di ricerca, e 'umani' come communities e chat.

Le metriche di analisi tradizionali mal si adattano ai nuovi schemi comportamentali e al nuovo modo di usare i media, che non sono più prodotti solo da professionisti nè basati esclusivamente su modelli economici volti al profitto.

Quello che si conosce della GenerazioneY, in ogni caso, è che si tratta di giovani compresi tra i 16 e i 24 anni, che spendono il 10% in più del loro tempo su internet che alla tv. Parte di questo target è rappresentato dai 120 milioni di blogger esistenti nel mondo. Il dato è molto significativo, soprattutto considerando che il numero tende a raddoppiare ogni 6-7 mesi, e che l'Italiano rappresenta la quarta lingia parlata in questo mondo digitale, dopo giapponese, inglese e cinese".

Confalonieri: "Cavalcare i trend per conquistare i 'teen' "

"Essere i primi a cavalcare un trend è il segreto del successo su un target come la GenerazioneY, soprattutto per un tipo di prodotti come i collaterali De Agostini.

Quello a cui assistiamo spesso è il crollo della fedeltà, il crollo della disponibilità a pagare per un premium brand e la perdita di appeal improvviso di alcuni marchi.

Per contrastare tutto questo è essenziale focalizzarsi sulle 'passioni' e rivedere continuamente il portafoglio dei brand. Nel nostro caso il motivo di successo è la velocità di contatto, l'allargamento del target, l'eliminazione delle barriere di ingresso e l'economicità.

Insomma, per conquistare i 'teen' bisogna saper dare loro ciò che vogliono".

Boaretto: "Il media mix delle aziende serve solo il 54% della popolazione italiana"

"L'overload cognitivo aiuta le persone nei processi di acquisto? Il pubblico giovane, ormai, della comunicazione coglie solo ciò che tocca la sua attenzione, che è scarsa perchè frammentata, e sicuramente non espandibile. Secondo la ricerca della School of Management del Politecnico di Milano, il 47% della popolazione Italiana (il 37% nella fascia 14-19 anni) è 'd'accordo sul fatto che i messaggi pubblicitari sono troppi', mentre solo il 17% (18% nella fascia dai 14 ai 19 anni) dice che 'è facile recepire informazioni per i propri acquisti'.

Decisamente complessa, inoltre, è la nuova segmentazione della popolazione. In sintesi, si potrebbero individuare le seguenti suddivisioni: gli 'esclusi' (20%), ovvero persone che non usano internet, utilizzano canali di comunicazione tradizionali e sono fedeli telespettatori, gli 'indifferenti' (26%), anch'essi non avvezzi e non interessati alle nuove tecnologie, i 'tradizionali coinvolti' (23%) ovvero 'l'italiano medio', con un accesso non elevato ai media innnovativi, gli 'open mined' (20%) spesso giovani che utlizzano i new media, e i 'reloaded' (11%), che leggono e scrivono su internet, sono molto attenti al processo di acquisto e interagiscono con le aziende.

La cosa più importante che emerge da questa segmentazione è che il media mix delle aziende serve praticamente solo il 54% della popolazione, ovvero quella parte affezionata ai mezzi classici. Spesso il pubblico, per esempio open minded e reloaded, è più 'avanti' delle imprese.

Aspetto che conferma questo scenario è il fatto che, oggi, solo il 20% del tempo di utilizzo del telefonino è per telefonare. C'è una 'vita mobile' attiva e diffusa che prescinde dalla funzione primaria del device. Pochi, però, sono i marchi che investono veramente nel mobile marketing".

Matteo Vitali