GenerazioneY/2. Web, endorser ed engagement per raggiungere gli 'under 25'

Nel pomeriggio di lavori al convegno sulle nuove strategie di marketing per gli under 25' organizzato da Business International a Milano sono intervenuti Antonio Allegra, direttore Collectibles Italia Panini; Maurizio Zazzaro (nella foto), Country Manager Entertainment & Devices Unit Microsoft; Stefano Bertini, Direttore Marketing Rovagnati.

Allegra: Media interattivi ed engagement per catturare il brand

L'esperienza Panini, realtà presente in oltre 110 Paesi con un fatturato 2006 di 579 mln di euro, insegna come sfruttando le potenzialità interattive dei new media, si possa creare engagement con i consumatori costruendo una brand identity forte e chiara. Il manager ha spiegato come le Figurine Panini hanno fatto leva soprattutto sul web per coinvolgere un target più ampio possibile. Tra le armi strategiche attivate negli ultimi anni dall'azienda: la promozione di collezioni e iniziative; il lancio di Panini WebClub, la vendita online di figurine, raccolte complete e gadget e il lancio sul web di un servizio che consente agli utenti di realizzare la propria figurina digitale personalizzata. "L'interazione con le persone e l'offerta di servizi e iniziative interattive come la possibilità di realizzare con una foto una figurina personalizzata e comunicarla e diffonderla sono state due strumenti efficaci che hanno avuto enorme successo generando grande visibilità per il marchio. L'attivazione, la partecipazione e l'engagement sono tre asset strategici per rafforzare l'awareness del brand, soprattutto tra i giovani".

Zazzaro: da testimonial a endorser

Quali sono i rischi più ricorrenti nell'utilizzo del testimonial? "Cannibalizzare il brand, scegliere un personaggio che non sia corrispondente al marchio o al prodotto e che venga difficilmente riconosciuto dai consumatori come volto di quella marca" – ha sottolineato il Country Manager Entertainment & Devices Unit Microsoft. Microsoft ha evitato queste 'eventualità' ed ha deciso di puntare sulla figura degli endorser, personaggi celebri come calciatori, cantanti, comici, che si fanno naturali portavoci dei brand con attività concrete di gioco e di RP, declinandone la brand identity in più occasioni di grande richiamo. "Cannavaro ha dichiarato in un'intervista a Vanity Fair che avrebbe portato con sè ai mondiali XBOX 360, del Piero indossa la maglietta XBOX, Ale e Franz e Linus hanno partecipato all'evento di lancio di Halo 3 giocando ininterrottamente per ore e ore – ha spiegato Zazzaro - . Queste figure danno valore e visibilità ai nostri marchi, generando contatti e awareness in un ciclone che coinvolge ampie fasce di pubblico. Una vera e propria operazione di marketing illimitata".

Bertini: web, tv satellitari ed eventi per raggiungere gli young adults

Il direttore marketing Rovagnati ha segmentato la Generazione Y in tre target differenti, distinguendoli in Tweens (8 – 11 anni); Teens (13 – 18 anni); Young Adults (19 – 24 anni). A influenzare maggiormente i trend e a interagire in modo più diretto con il brand sono gli Young Adults, che, secondo i dati dell'indagine presentata da Bertini, prediligono, tra i media, tv satellitari musicali, dtt, cinema inteso come spazio multifunzionale di intrattenimento, free press e soprattutto il web, dove trovano informazioni, engagement e dove sono attivi come uploading generation, creando contenuti propri e dialogando nelle community. Di livello culturale più alto, e con un buon potere d'acquisto che li porta ad essere vittime di moda e shopping, gli Young Adults si contraddistinguono per consumi alimentari fuori casa e veloci, abitudini modaiole, frequentazione di locali e interesse per lo sport.
Come intercettarli e raggiungerli con efficaci attività di comunicazione? Semplice, spiega Bertini: "Si devono scegliere linguaggi veloci, con prevalenza di immagni, messaggi musicali, polisensoriali e creativi. Strategica, talvolta, la scelta di testimonial ironici e l'offerta di vantaggi chiari e offerte semplici e concrete". "Riguardo ai mezzi – precisa Bertini - risultano più efficaci guerrilla marketing, eventi, web, Televisioni Satellitari, Free Press, Promocard e in generali spazi che consentano larghi spazi di creatività al target".
Riguardo alle attività di comunicazione Rovagnati, il direttore marketing ha annunciato che nel 2008 sarà ripetuto il progetto 'Diamoci una mossa' pensato per promuovere una corretta educazione alimentare nelle scuole elementari e medie. Inoltre è in programma il lancio di un nuovo snack a marchio Rovagnati da consumare in movimento.