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GfK Eurisko: fiducia, engagement, ri-local e personalizzazione dell’offerta. Questi gli ingredienti chiave della relazione marca-consumatore
La capacità di produrre senso da parte delle istituzioni, comprese le marche, è in calo. Il processo di secolarizzazione ha coinvolto anche i brand, che sempre più vengono scelti sulla base di logiche funzionali, legate alle performance (il prezzo, per esempio). Ma ad essere in crisi non sono le marche in quanto tali, bensì il rapporto fiduciario con i consumatori. Per incrementare il livello di fidelizzazione occorre puntare sull’engagement, sulla personalizzazione dell’offerta, sulla brand experience e soprattutto sul ‘ri-local’, ossia sulla capacità, da parte della marca, di ‘abitare vicino’ al consumatore, interpretando le culture locali, come fosse a ‘km zero’.
Il seminario annuale di GfK Eurisko, svoltosi oggi a Milano, guarda oltre alla crisi (parola pronunciata pochissime volte, nonostante le oltre tre ore di convegno), delineando gli scenari e le sfide economiche, sociali e culturali, che carattarizzano il momento di profonda trasformazione che stiamo vivendo.
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Il dato positivo da cui partire, come sottolineato da Giuseppe Minoia (foto 1 a sinistra), presidente onorario di GfK Eurisko, è una crescita di cinque punti dell’indice di propensione al consumo relativo all’ultimo bimestre. Qualcosa, insomma, si sta smuovendo nonostante la difficile congiuntura economica che caratterizza, da ormai diversi anni, il nostro Paese.
Nel complesso, il rapporto tra marche e consumatori appare comunque più difficile rispetto al passato, perché tutte le principali istituzioni, compresi i brand, risultano meno capaci di produrre senso e identità. Questa dinamica, di pari passo con un incremento del tasso di ‘individuazione’, inteso come aumento di autonomia, indipendenza e empowerment del singolo individuo, favorisce la costruzione di un rapporto più complesso e ‘infedele’ tra brand e consumatori.
La marca, ragiona nel suo intervento Silvio Siliprandi, si secolarizza come tutte le altre istituzioni, ma non perde terreno, importanza o influenza sulla società, anzi. Ciò che va in crisi è piuttosto il rapporto fiduciario ‘a prescindere’ con il consumatore. Sempre più diffuse appaiono, infatti, le logiche di consumo e scelta dei brand di tipo funzionale, legate alla performance, come il prezzo.
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Se un tempo, ha ricordato Remo Lucchi (foto 2 a sinistra), l’offerta, sia quella pubblica (governo, politica, ecc.), sia quella privata (aziende, brand) dominava sulla domanda (cittadini, consumatori), oggi quest’ultima ha rafforzato la sua posizione, perché caratterizzata da persone più informate, più critiche, più istruite e più digitalizzate. “Oggi - afferma Lucchi - la domanda pretende orizzontalità, si pone sullo stesso piano dell’offerta, chiede maggiore rispetto. L’etica diventa un valore e partorisce una figlia, che è la sostenibilità, non solo ambientale, ma anche sociale (sicurezza, salute, istruzione, giustizia), culturale (rispetto della diversità, inclusione) ed economica (capacità di generare valore nel tempo)”.
Ma a questo punto, come spiegato da Fabrizio Fornezza, la questione chiave consiste nel riuscire a costruire un rapporto fiduciario tra marca e consumatore. Il contesto generale certo non aiuta. Oggi, da una parte, risulta in crescita la percentuale di persone che compra la marca solo se scontata (65% contro il 43% del 2003) e, dall’altra, diminuisce la percentuale di coloro che comprano le marche migliori anche se costano di più (9% contro il 32% di qualche anno fa).
In particolare, per incrementare il livello di fidelizzazione occorre puntare sull’engagement, sulla personalizzazione dell’offerta, sulla brand experience e soprattutto sul ‘ri-local’, ossia sulla capacità da parte della marca di ‘abitare vicino’ al consumatore, interpretando le culture locali, come fosse a ‘km zero’, anche quando è espressione di un’azienda globale multinazionale.
Il consumatore, aggiunge Isabella Cecchini, vuole ‘esperienza’ che a sua volta si declina, da una parte, in emozione e coinvolgimento diretto, ossia individuale e personale, e dall’altra in condivisione e relazione, di tipo collettivo e sociale. Solo in questo modo, attraverso l’attivazione di vere e proprie ‘brand experience’, diventa possibile innescare meccanismi di identificazione tra brand e consumatore.
In questo senso, una questione centrale è quella della personalizzazione dell’offerta, perché il rapporto che si viene a costruire tra consumatore e oggetto/brand diventa di tipo individuale. Un esempio emblematico di questa dinamica è rappresentato dal temporary store Algida (Milano, dal mese di aprile) in cui, (dopo una bella coda), si può entrare per farsi preparare un gelato Magnum dal gusto personalizzato, scegliendo gli ingredienti direttamente sul posto. Ma l’esempio potrebbe essere esteso anche ad altri settori, per esempio, afferma Cecchini: “Ve le immaginate le implicazione per l’editoria, se si arrivasse al prodotto editoriale totalmente individualizzato in base agli interessi del lettore, sia lato contenuti, sia lato advertising?”.
Mario Garaffa
Il dato positivo da cui partire, come sottolineato da Giuseppe Minoia (foto 1 a sinistra), presidente onorario di GfK Eurisko, è una crescita di cinque punti dell’indice di propensione al consumo relativo all’ultimo bimestre. Qualcosa, insomma, si sta smuovendo nonostante la difficile congiuntura economica che caratterizza, da ormai diversi anni, il nostro Paese.Nel complesso, il rapporto tra marche e consumatori appare comunque più difficile rispetto al passato, perché tutte le principali istituzioni, compresi i brand, risultano meno capaci di produrre senso e identità. Questa dinamica, di pari passo con un incremento del tasso di ‘individuazione’, inteso come aumento di autonomia, indipendenza e empowerment del singolo individuo, favorisce la costruzione di un rapporto più complesso e ‘infedele’ tra brand e consumatori.
La marca, ragiona nel suo intervento Silvio Siliprandi, si secolarizza come tutte le altre istituzioni, ma non perde terreno, importanza o influenza sulla società, anzi. Ciò che va in crisi è piuttosto il rapporto fiduciario ‘a prescindere’ con il consumatore. Sempre più diffuse appaiono, infatti, le logiche di consumo e scelta dei brand di tipo funzionale, legate alla performance, come il prezzo.
Se un tempo, ha ricordato Remo Lucchi (foto 2 a sinistra), l’offerta, sia quella pubblica (governo, politica, ecc.), sia quella privata (aziende, brand) dominava sulla domanda (cittadini, consumatori), oggi quest’ultima ha rafforzato la sua posizione, perché caratterizzata da persone più informate, più critiche, più istruite e più digitalizzate. “Oggi - afferma Lucchi - la domanda pretende orizzontalità, si pone sullo stesso piano dell’offerta, chiede maggiore rispetto. L’etica diventa un valore e partorisce una figlia, che è la sostenibilità, non solo ambientale, ma anche sociale (sicurezza, salute, istruzione, giustizia), culturale (rispetto della diversità, inclusione) ed economica (capacità di generare valore nel tempo)”. Ma a questo punto, come spiegato da Fabrizio Fornezza, la questione chiave consiste nel riuscire a costruire un rapporto fiduciario tra marca e consumatore. Il contesto generale certo non aiuta. Oggi, da una parte, risulta in crescita la percentuale di persone che compra la marca solo se scontata (65% contro il 43% del 2003) e, dall’altra, diminuisce la percentuale di coloro che comprano le marche migliori anche se costano di più (9% contro il 32% di qualche anno fa).
In particolare, per incrementare il livello di fidelizzazione occorre puntare sull’engagement, sulla personalizzazione dell’offerta, sulla brand experience e soprattutto sul ‘ri-local’, ossia sulla capacità da parte della marca di ‘abitare vicino’ al consumatore, interpretando le culture locali, come fosse a ‘km zero’, anche quando è espressione di un’azienda globale multinazionale.
Il consumatore, aggiunge Isabella Cecchini, vuole ‘esperienza’ che a sua volta si declina, da una parte, in emozione e coinvolgimento diretto, ossia individuale e personale, e dall’altra in condivisione e relazione, di tipo collettivo e sociale. Solo in questo modo, attraverso l’attivazione di vere e proprie ‘brand experience’, diventa possibile innescare meccanismi di identificazione tra brand e consumatore.
In questo senso, una questione centrale è quella della personalizzazione dell’offerta, perché il rapporto che si viene a costruire tra consumatore e oggetto/brand diventa di tipo individuale. Un esempio emblematico di questa dinamica è rappresentato dal temporary store Algida (Milano, dal mese di aprile) in cui, (dopo una bella coda), si può entrare per farsi preparare un gelato Magnum dal gusto personalizzato, scegliendo gli ingredienti direttamente sul posto. Ma l’esempio potrebbe essere esteso anche ad altri settori, per esempio, afferma Cecchini: “Ve le immaginate le implicazione per l’editoria, se si arrivasse al prodotto editoriale totalmente individualizzato in base agli interessi del lettore, sia lato contenuti, sia lato advertising?”.
Mario Garaffa