I pdv del futuro: verso il retail ‘liquido’

In occasione del Proximity Forum 2008, in programma oggi a Fieramilanocity, si è tenuto l'incontro 'Innovazione e servizi in area retail – Aspettative emergenti dei clienti e concept innovativi di successo' teso a mettere in evidenza i nuovi sviluppi del retail, tramite l'ausilio di alcuni esempi particolarmente significativi.

Fabrizio Valente, partner fondatore Kiki Lab e responsabile ricerca continuativa internazionale Retail Innovations, ha messo in luce come le nuove tecnologie possano dare un contributo importante all'innovazione dei punti vendita, che riguarda principalmente tre ambiti: interazione, emozioni e fluidità.

In primo luogo, come ha spiegato Valente, "oggi la tendenza da parte delle aziende è quella di rendere i punti vendita sempre più interattivi, dal momento che è stato dimostrato che l'interazione, oltre ad essere un fattore molto apprezzato da parte del cliente, stimola la sua propensione all'acquisto. Basti pensare che i demo-store creati dal primo produttore di elettrodomestici degli Stati Uniti, che permettono al consumatore di provare ad utilizzare i vari prodotti direttamente sul punto vendita, fanno registrare un tasso di conversione pari al 30%: ciò significa che in questi speciali negozi il cliente acquista 3 volte in più che nei punti vendita standard. Naturalmente, è sottinteso che il prodotto deve essere di valore, altrimenti la possibilità di interazione non porta alcun vantaggio".

Ma gli esempi di punti vendita interattivi sono numerosi: in Australia, la gioielleria Farren Price mette a disposizione dei clienti degli schermi speciali che permettono di visionare i gioielli in ogni dettaglio; mentre negli Usa il fast food Sheets consente ai clienti di digitare personalmente i propri ordini tramite degli appositi terminali.

Anche le emozioni giocano un ruolo fondamentale per il nuovo consumatore, a cui i punti vendita devono essere in grado di garantire delle vere e proprie 'esperienze emozionali', come avviene ad esempio nel caso dei temporary shop (a Bahia, in Brasile, ve n'è uno, Super Casas, dedicato agli elettrodomestici, di ben 150.000 mq). Significativo anche il caso di 'S Baggers , in Germania, un ristorante in cui i camerieri accolgono e conversano con i clienti, ma non servovo, poiché i piatti arrivano direttamente ai tavoli tramite un ingegnoso sistema di nastri di scorrimento. Inoltre, attraverso un apposito strumento è possibile visualizzare uno storico della propria esperienza in quel ristorante, con tanto di segnalazione dei piatti preferiti. Se non è emozione questo!

Infine, Valente ha preso in esame l'aspetto della fluidità, che consiste nella capacità da parte dei punti vendita di adattarsi alle esigenze del cliente. "Despar- ha spiegato Valente- ha creato Despar Express, un punto vendita collocato all'interno delle stazioni ferroviaria fruibile in più situazioni, per uno spuntino pre partenza ma anche per la vera e propria spesa. La libreria Byblos, a Lisbona, è emblematica sotto questo punto di vista, infatti è persino dotata di schermi touch-screen che emettono delle ricevute di posizionamento dei libri, per consentire ai clienti di trovare con facilità i loro testi preferiti. Le filiali della banca Umpqua, negli Usa, poi, non forniscono soltanto servizi bancari, ma offrono ai loro clienti la possibilità di sedersi comodamente a sorseggiare un caffè o a navigare in internet".

 "La nuova sfida – ha concluso Fabrizio Valente – è proprio rappresentata dal retail 'liquido', ovvero capace di assumere nuove forme a seconda delle esigenze del cliente. D'altra parte, questo tipo di retail richiede un sforzo di investimento iniziale, ma poi spesso presenta limitati costi di gestione".

Nel suo intervento Alberto Cohen, consigliere Popai (Point of Purchase Advertising International), ha invece illustrato le ragioni della maggiore importanza che oggi riveste il punto vendita e quindi il suo valore strategico anche per la comunicazione pubblicitaria. In particolare, l'incontro 'Digital Signage: premesse e prospettive' ha messo in luce le caratteristiche di questo particolare strumento di comunicazione.

Da una ricerca effettuata da Popai, associazione internazionale senza fini di lucro creata per promuovere la cultura del pdv, è emerso che oggi le persone, trascorrendo sempre più tempo fuori casa, sono meno intercettabili dai mezzi tradizionali. Diviene indispensabile quindi raggiungere il consumatore mentre compra, anche perché il 70% delle decisioni d'acquisto avviene sul punto vendita.

Proprio per questo, le imprese sono sempre più interessate ad investire in quest'ambito e un aiuto può venir loro fornito dai media digitali, che aprono la strada a nuove forme di comunicazione mirate. Cohen ha spiegato che "l'obiettivo di Popai Digital, che raggruppa tutte le aziende che operano nel settore digitale, è proprio quello far comprendere i vantaggi del Digital Signage : un nuovo mezzo di comunicazione, che fornisce contenuti multimediali, aggiornabili e targettizzabili in location ad alto traffico. Si tratta infatti di reti di schermi posti in vari luoghi di passaggio, sui quali la comunicazione è targettizzabile al massimo grado, dal momento che è possibile programmarla anche per fascia oraria e per singolo punto vendita".

 "Questo permette alle aziende che investono di ottimizzare il budget e di garantire la massima penetrazione del messaggio – ha continuato Cohen – senza contare l'enorme vantaggio dato dalla prossimità tra pubblicità e luogo d'acquisto" .

Mentre si fa sempre più evidente il ruolo di primo piano del punto vendita nelle intenzioni d'acquisto del consumatore (emerge da una ricerca Popai che la propensione all'acquisto aumenta del 70% ogni 5 minuti in più che la persona trascorre sul pdv), è prevedibile per i prossimi anni un'influenza sempre maggiore del digitale sulla comunicazione info commerciale nei luoghi dove le persone comprano.

Retail 'liquido' e messaggi digitalizzati, dunque, per rispondere a un consumatore sempre più esigente e difficile da conquistare.

Serena Piazzi