Iaa: l'importanza della ricerca pre-test nella pubblicità

Si è tenuto oggi, presso l'Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano, l'incontro indetto da Iaa, International Advertising Association, sul tema 'Comunicazione e ricerche'.

A introdurre la conversazione è stato Edoardo Teodoro Brioschi, presidente del capitolo italiano Iaa, che ha illustrato l'importanza della ricerca nel campo della comunicazione pubblicitaria, a dispetto della scarsa fruizione, da parte di aziende e agenzie, dei metodi già presenti sia in campo statistico-quantitativo che qualitativo.

Le ragioni non sono legate a uno scarso interesse, bensì alle logiche di mercato che le aziende devono seguire nell'elaborare una campagna: tempi ridotti, budget spesso insufficienti per la realizzazione di una corretta comunicazione, e visibilità massima ad ogni costo.

"Il consumer viene spesso definito dalle aziende come infedele e volubile – afferma Brioschi – ma ciò accade perchè si seguono ancora le logiche di un marketing classico senza tenere conto dei cambiamenti socio-economici del contesto nel quale si colloca il target di riferimento. E' necessario effettuare delle ricerche strategiche non solo a posteriori, ma anche prima di realizzare una campagna".

Ed è proprio il contesto a interessare l'attività di ricerca di ADVice, la metodologia strategica sviluppata dalla società People The Research Partner per la quale è intervenuto il presidente Luigi Ferrari.

"Grazie alla rilevazione di 250 interviste personali e 8 focus group all'anno, ADVice riesce a realizzare una 'mappatura' delle campagne e a suddividere il target in base all'atteggiamento assunto nei confronti del messaggio pubblicitario. Ciò consente di individuare i fattori di successo della comunicazione".

Attraverso lo studio del contesto sociale ed economico, unito a quello delle campagne che hanno avuto successo, ADVice individua il filone tematico del periodo preso in esame. Attraverso l'analisi di tali elementi è possibile non solo ricostruire uno scorcio storico di ciò che è stato realizzato durante gli anni, ma anche effettuare delle previsioni guida per il futuro. "Nel 2004 – continua Ferrari – il contesto aveva una connotazione estremamente negativa, dovuta agli avvenimenti del 2002 e del 2003. Non esisteva più l'aspettativa che i figli potessero godere di un futuro migliore, rispetto a quello dei padri. Negli anni successivi il pessimismo è andato via via scemando, seguendo una parabola discendente fino al miglioramento dei giorni nostri. Siamo, perciò, in grado di prevedere quali saranno i fattori di successo della comunicazione nel 2007".

Proprio per seguire i cambiamenti del target e del contesto sociale, ADVice ha disposto una nuova divisione interamente concentrata sulle campagne on line: il Web, infatti, è visto sempre più come la direzione preferenziale della futura comunicazione pubblicitaria.

L'ultimo intervento, condotto da Stefano Carlin, ceo Research International ha illustrato le applicazioni dei metodi della ricerca in campo pubblicitario.

"La forza di un marchio, la sua brand equity – ha spiegato Carlin - è data dal livello di affinità con il consumatore e soprattutto dalla sua capacità di rispondere alle esigenze del mercato, creando, al contempo, una brand experience coerente". Attraverso tale presupposto è possibile analizzare le campagne e individuare quattro fattori che determinano il successo della comunicazione: la sua penetrazione nel tessuto sociale, l'affinità emozionale con il consumatore, la performance del prodotto e la responsabilità sociale del brand. La ricerca si è concentrata anche a livello globale, interessandosi a spot e campagne lanciate dai marchi all'estero, dove il brand deve rivolgersi a target che non condividono lo stesso contesto di appartenenza dell'azienda: in questi casi più che mai un'analisi attenta e scientifica si rivela fondamentale.

I prossimi appuntamenti con Iaa si terranno, sempre nella sede dell'Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano, nella giornata del 20 giugno e a metà luglio. Brioschi ha annunciato, per quest'ultimo incontro, una 'comunicazione - spettacolo' tra dibattito e musica. 

Elisabetta Sedda