IAA: quando la comunicazione diventa musica

Presso la prestigiosa Società del Giardino a Milano, ieri, martedì 10 luglio, ha avuto luogo 'Conversazione e musica', incontro organizzato da IAA – International Advertising Association, associazione internazionale dedita alla promozione della comunicazione nelle sue diverse forme. La serata rientra nelle 'Conversazioni', una serie di appuntamenti tematici organizzati dall'associazione, in cui un ospite di alto profilo interviene su un argomento specifico, stimolando il dibattito tra i partecipanti.

Gli ospiti dell'incontro di ieri, Dino Betti van der Noot, presidente di Bcommunications & Marino, compositore e musicista (nella foto), e Flavio Ibba, amministratore delegato dello studio musicale Red Rose , anch'egli compositore e musicista che, nel corso dei loro interventi, hanno sottolineato la grande importanza che riveste la musica nella comunicazione pubblicitaria e come il suo ruolo non sia sempre riconosciuto. Come si creano o si scelgono i brani, come si abbinano alle immagini degli spot, quali gli effetti che dovrebbero produrre, sono stati i temi maggiormente affrontati. Ha moderato la discussione il past president IAA, Roberto Conforti.

Dino Betti van der Noot, oltre a ricoprire la carica di presidente in BCommunications & Marino, compone musiche per spot e 'musica seria', come lui stesso l'ha definita, riferendosi ai suoi dischi di musica jazz. Nel suo intervento ha sottolineato come il linguaggio musicale costituisca una componente fondamentale del messaggio pubblicitario accelerando la memorabilità dello spot e contribuendo al coinvolgimento emotivo del target 'parlando direttamente alla sua anima'. In termini percentuali si può dire che il suo contributo sia del 50%.

Dino Betti van der Noot ha spiegato il suo modo di comporre per gli spot e per la 'musica seria': "Scelgo melodie non difficili da ascoltare, gentili nei confronti di chi le fruisce, perchè è necessario trasmettere emozioni immediate e comprensibili che facciano muovere sentimenti profondi". Il compositore realizza con lo stesso spirito le sue altre creazioni, producendo un jazz che sia capito e fruito semplicemente. Nell'intervento è stato inoltre sottolineato come la musica giochi da amplificatore delle emozioni e, se oculatamente scelta, influisca positivamente sul comportamento d'acquisto. La musica dà voce allo spot e, molto spesso, il brand o il singolo prodotto vengono automaticamente riconosciuti e identificati nella canzone che li ha accompagnati.

Quanto si investe e con che criteri si realizzano i brani musicali? "In musica si investe sempre meno - ha continuato Dino Betti van der Noot -, destinando circa un 10% delle risorse. La musica invece è molto importante anche perchè non sempre le persone sono presenti davanti al televisore quando passano gli spot. Possono trovarsi nei paraggi, nella stanza accanto, quindi può non essere per loro possibile vedere l'immagine ma sentire soltanto l'audio. Un commercial dotato di una buona musica di accompagnamento sarà, anche in tali situazioni, facilmente riconosciuto. Comunque per realizzare musiche coinvolgenti sono necessarie due condizioni: avere a disposizione persone con talento che sappiano conciliare esigenze di marketing con una buona creatività; scegliere adeguatamente se usare una cover oppure produrre una musica originale".

"Produrre brani musicali per spot è inoltre un lavoro di team" ha continuato Dino Betti van der Noot raccontando poi come il jingle di Bauli sia nato da un'idea di Titti Fabiani, direttore creativo dell'agenzia, sviluppata poi congiuntamente con lui. "Realizzo diversamente i brani per gli spot e quelli di musica seria - ha concluso infine il presidente di BCommunications & Marino -. Quest'ultima la scrivo sugli spartiti, pezzo per pezzo. Per gli spot invece, il discorso è diverso: intanto il brano deve essere molto breve quindi è necessario comunicare il tutto molto rapidamente. Inoltre è necessario creare musiche che trasmettano sensazioni di spontaneità. Per questo utilizzo il metodo dei gruppi rock, ovvero realizzo gli arrangiamenti direttamente in sala. Con questo modo si raggiunge il massimo della spontaneità".

Nel suo intervento Flavio Ibba, anche lui compositore di musiche per spot, ha ribadito l'importanza del binomio ormai collaudato tra pubblicità e musica. Ha raccontato poi alcuni aneddoti relativi alle sue composizioni per alcune campagne. Ibba infatti ha realizzato musiche per noti brand, tra cui, Barilla, Ferrero, Fiat, Mercedes e Samsung. Nel suo intervento ha analizzato gli abbinamenti musica-prodotto, indagando le motivazioni per cui un certo brano è più adatto rispetto a un altro per accompagnare le immagini dello spot.

"C'è la necessità di riconoscere il prodotto anche tramite la musica - ha dichiarato -. In passato veniva data più importanza alla musica, ora meno, e, tra l'altro, i tempi degli spot si sono notevolmente accorciati. Necessario quindi attirare l'attenzione in poco tempo e soprattutto creare qualcosa che si distingua dagli altri spot". A conferma di questo il compositore ha raccontato che in uno spot ha fatto iniziare il brano con un urlo. I tempi stretti impongono quindi creazioni sempre più efficaci e aggressive.

Nel processo di scelta il fattore culturale costituisce una variabile importante e funzionale al successo dei commercial: spesso infatti, è necessario adattare i soundtrack all'esperienza e alla cultura muscale specifica del Paese target.

Ibba ha anche sottolineato come le musiche negli spot pubblicitari siano sempre più spesso un trampolino di lancio anche per gli interpreti o per gli autori delle canzoni nonostante le radio e le case discografiche non 'apprezzino molto' le musiche provenienti dagli spot. Numerosi comunque gli esempi in cui la canzone di uno spot ha spalancato le porte del successo di un disco, lanciando non solo gli artisti prima sconosciuti ma rivalutando band e canzoni del passato nell'immaginario collettivo di oggi. Ibba ha fatto l'esempio di due pezzi che ha scritto e che ha reso celebri due cantanti: Pago che ha cantato 'Parlo di te', e Federica Fellini con 'Je t'aime'.

Serena Fuart