IAB/2 Behavioural Targeting come nuova frontiera del display advertising

Maggiore efficacia e minor dispersione, queste le nuove frontiere del display advertising, come è emerso oggi al workshop tenutosi sull'argomento nel corso della prima giornata dello IAB Forum. All'incontro hanno partecipato alcuni tra i più grandi nomi della pubblicità oline, come Massimo Martini, general manager Yahoo! Italia, Vittorio Lorenzoni, country manager Tradedoubler Italia, Paolo Cellini, direttore internet Gruppo Seat Pagine Gialle, Luca Guerrieri, responsabile Niumidia Adv e Massimo De Magistris, country manager Atlas italia.

Fermento ed evoluzione nel mondo dell'advertising proposto da Yahoo!, che dopo il successo ottenuto negli Stati Uniti, ha deciso di lanciare anche in Italia l'innovativa piattaforma pubblicitaria basata sul Behavioural Marketing. "Internet è sempre stato in grado di offrire diverse opportunità di targeting – ha spiegato Martini – demografico, geografico, oppure basato sull'interesse manifesto dell'utente in un determinato momento. Il Behavioural Targeting va oltre, permettendo agli inserzionisti di inviare messaggi specifici a utenti il cui comportamento recente indica un chiaro interesse verso una categoria di prodotti o servizi. Inoltre, poiché la campagna segue gli utenti durante la navigazione nel network, il messaggio potrebbe girare su pagine web che non sono direttamente correlate al prodotto". In altre parole, le azioni compiute da un utente durante la navigazione vengono monitorate al fine di identificare le aree che per lui risultano maggiormente rilevanti, inviandogli, sulla base del profilo così costruito messaggi su prodotti o servizi che veramente gli interessano. "Minore dispersione della campagna è il principale beneficio di una targetizzazione così concepita, perchè fondata su un'audience interessata al messaggio che riceve. - ha detto Martini.

Targeting comportamentale è anche il cavallo di battaglia di Niumidia Adv, la concessionaria per i mezzi digitali del Gruppo Telecom Italia. Spegando i vantaggi della nuova offerta pubblicitaria, Guerrieri ha affermato:" Su Virgilio il cliente inserzionista ha la tradizionale possibilità di acquistare spazi pubblicitari presenti su pagine correlate al prodotto dal punto di visita degli argomenti trattati oppure può acquistare la sua presenza sui motori del portale; entrambe le scelte riguardano il mondo del microtargeting o del targeting contestuale. Come possibilità offerte, il targeting comportamentale si spinge ancora oltre perché con questa tecnologia riusciamo a raggiungere direttamente le persone interessate, superando il concetto della contestualizzazione del messaggio". La società con cui Virgilio lavora per offrire ai clienti questo tipo di prodotto – ha continuato Guerrieri – è la tedesca Wonderloop, proprietaria di un software in grado di raccogliere informazioni anonime e costantemente aggiornate sui comportamenti degli utenti per poi consentire a Virgilio di erogare loro messaggi mirati, anche indipendentemente dagli argomenti delle pagine su cui si trovano a navigare in un determinato momento".

Più focalizzato sulle cifre e sui successi ottenuti da Seat Pagine Gialle l'intervento di Paolo Cellini, che ha messo in evidenza le cifre del business pubblicitario del Gruppo:"Il brand, presente su carta, telefono e internet, ha superato quest'anno la soglia dei 140 milioni di fatturato, con un numero di inserzionisti pari a 600.000. Solo con i nostri siti internet possiamo contare su 145.000 investitori e su 13 milioni di utenti unici raggiunti". Il direttore della divisione internet del Gruppo ha poi presentato l'ultima piattaforma pubblicitaria lanciata sul mercato italiano: si tratta di Pagine Gialle Visual, che ad oggi presenta 3,5 milioni di imprese georeferenziate e molteplici motori di ricerca basati sul concetto di categoria. "Se un utente viene nel nostro sito per cercare, poniamo, un hotel in una determinata zona d'Italia, il risultato della sua ricerca sarà una mappa con il georeferenziamento di tutti i nostri inserzionisti, cui sono associato anche i relativi video di presentazione. - ha esemplificato Cellini continuando:"Oltre a PagineGialle Prenota, la piattaforma offre un motore di ricerca per gli eventi, uno per gli annunci immobiliari, la rappresentazione georeferenziale in 3D di tutto il territorio nazionale e 11 milioni di chilometri di strade di città italiane lungo le quali l'utente può passeggiare come se le percorresse realmente. Ovviamente le possibilità per un advertising innovativo sono infinite e a gennaio sveleremo alla stampa i nuovi formati pubblicitari che abbiamo progettato".

Ancora saldamente legato alle performance del microtargeting la strategia proposta da Tradedoubler. "Il nostro obiettivo è colpire gli utenti proprio nei luoghi in cui navigano– ha detto Lorenzoni – inserendo gli annunci pubblicitari nelle pagine che per contenuti vi risultano logicamente collegate. Le nostre proposte comprendono solo publisher di alta qualità e con elevati volumi di traffico".

Lara Zubac