IAB/5. A lunghi passi verso il digital, ma la rete ancora non paga

Spiegare come cambiano marketing, processi e strategia con la digitalizzazione del business: questo l'obiettivo della tavola rotonda tenutasi oggi, 10 ottobre, nell'ambito della prima giornata dello IAB Forum.

Moderati da Paolo Ainio (nella foto), presidente e Ad di Banzai, sono saliti sul palco per raccontare la loro personale esperienza sull'argomento Andrea Bonora, head of Infostrada Inbound Telesales Wind Telecomunicazioni, Gianni di Giovanni, responsabile comunicazione esterna Eni, Oscar Di Montigny, chief marketing officer Banca Mediolanum, Luca Leoni, responsabile marketing Banco Posta - Poste Italiane, Pepe Moder, digital director Car Pirelli, e Francesco Tatò, Ad Treccani.

"Treccani grazie alla digitalizzazione ha potuto allargare enormemente il proprio parco clienti - ha esordito Tatò (nella foto a dx)-. Prima la nostra enciclopedia veniva acquistata soltanto da una ristretta nicchia di persone che potevano permettersi di effettuare un certo tipo di spesa, mentre da quando abbiamo deciso di rendere disponibili i contenuti online abbiamo di fatto realizzato un'operazione di democratizzazione del sapere. Oggi il sito www.treccani.it conta circa 2 milioni di visitatori, in gran parte giovani".

Per una società che opera nel campo delle telecomunicazioni come Wind è scontato dire che la diffusione sempre più massiccia del digitale ha avuto delle ripercussioni importanti sul business, come ha evidenziato Bonora. "Attualmente sono circa 25 milioni i clienti Wind tra rete fissa e mobile e tutti ormai hanno familiarità con le nuove tecnologie - ha dichiarato - . Questo ci consente di concentrarci maggiormente sulla qualità del servizio invece che sull'istruire la clientela sulle modalità di utilizzo dei vari device, come dovevamo fare fino a qualche anno fa".

Eni ha fatto del web il primo canale per comunicare con clienti e stakeholder. "Il nostro portale è nato come vetrina, per poi trasformarsi pian piano in un sito da oltre 2 milioni di visitatori, che rappresenta la nostra modalità principale di comunicazione con il resto del mondo", ha dichiarato Di Giovanni (nella foto a sx).

"Per una banca come la nostra, che fin dalla sua nascita ha optato per un modello multicanale, la principale sfida è rappresentata dal riuscire a cavalcare l'onda della tecnologia digitale attualizzando il nostro modello organizzativo che vede al centro la figura del promotore finanziario - ha affermato Di Montigny -  Credo che per Banca Mediolanum, che considera fondamentale la relazione con i propri clienti, sia più che mai necessario riuscire a 'umanizzare' la tecnologia e imparare a raccontare storie. Purtroppo infatti la digitalizzazione se da un lato velocizza i rapporti, dall'altro rende meno appealing l'esperienza della relazione".

Poste Italiane ha già fatto passi notevoli per quanto attiene alla digitalizzazione dei processi, come ha messo in luce Leoni. "Negli ultimi cinque anni ci sono stati cambiamenti importanti nel sistema distributivo - ha affermato il manager - . L'online ha preso piede soprattutto nei servizi finanziari: risale al 1999 la nascita di Banco Posta e al 2000 il debutto dell'home banking. Nel 2008 abbiamo lanciato anche un nuovo conto online, chiamato Clic".

"L'avvento delle nuove tecnologie ha impattato in modo importante anche sui modelli di acquisto e fruizione dei media - ha sottolineato Moder -. Basti pensare ad esempio a quanti di noi si informano attraverso i giornali online o a quanti utilizzano il proprio tablet o smartphone mentre guardano la tv".

Quando si parla di digitalizzazione, non si può non metterne in evidenza anche le principali criticità. "Credo che il problema più importante al momento sia il fatto che la rete dà ancora poche soddisfazioni a livello economico, anche a causa di una struttura del mercato pubblicitario poco adeguata - ha detto Tatò -. Per non parlare poi delle infrastrutture, che costituiscono ancora un grave ostacolo, basti pensare a tutte le questioni attinenti alla banda larga".

Per Di Giovanni, un altro problema è costituito dal fatto che le campagne pubblicitarie molto spesso vengono ancora realizzate offline e poi trasferite online, ma questo non è l'approccio corretto, perchè la rete ha delle caratteristiche differenti, che richiedono modalità di comunicazione diverse.

Secondo il manager di Eni, sono tre le parole chiave su cui si giocherà il futuro del digitale nel nostro Paese: device, poichè si andrà sempre più verso l'ideazione di prodotti pensati in modo specifico per i tablet, big data, ovvero tutte le info raccolte attraverso i social network verranno usate per attività di comunicazione il più possibile mirate, e trasparenza, dal momento che in rete, per avere successo, è indispensabile essere credibili.

Serena Piazzi