IAB/7 Agenzie e media: 'Necessario un cambiamento culturale'

Introdotta dall'intervento di Nigel Morris, ceo Isobar, il quale ha sottolineato "I dati sono importanti, ma la cosa più importante è rispondere alle aspettative dei consumatori, che ancora si fanno conquistare dalle ottime idee e dalle emozioni", l'ultima tavola rotonda della mattinata di oggi, 8 novembre, ha visto un nutrito panel di professionisti, in rappresentanza di agenzie, centri media, concessionarie operanti nella Rete, che si sono confrontati sulle strategie da mettere in atto per raggiungere gli utenti. "Credo che le aziende debbano ragionare in una logica di 'consistenza' rispetto alle loro esigenze – ha detto Federico Rampolla, Interaction director Group M -. Devono stare attente a evitare le mode, e imparare a dare forza alle proprie idee". Pietro Scott Jovane, country manager Microsoft Online Services, citando una ricerca Forrester ha sottolineato che gli utenti sono ormai diventati multitasking, e che il 65% dei teenager chatta guardando contemporaneamente la televisione. "Da sottolineare poi l'interazione fra le persone, che si confrontano nei blog e nei social network: e un'opinione espressa in un blog ha un impatto 4 volte maggiore rispetto a quello della pubblicità tradizionale".

"Internet non è un mezzo ma ne riassume tanti – ha evidenziato Marco Caradonna, general manager Dmc, partner FullSix – È un canale di vendita, un canale di relazione, e uno di comunicazione. Allora l'importante per le aziende è avere chiari gli obiettivi, condividerli, e avere una mente aperta, affidandosi a strutture che, come la nostra, abbiamo già maturato tanta esperienza nel settore". "Le difficoltà nascono se le aziende non hanno una profonda conoscenza del territorio della comunicazione – ha detto Giancarlo Vergori, responsabile del portale Virgilio -, se non hanno una percezione precisa di cosa è la Rete. Basti vedere quante aziende hanno annunciato il loro sbarco su Second Life solo per avere i titoli sui giornali, ma se si va a vedere, su Second Life non c'è nessuno". "Parlare di Internet è riduttivo, si dovrebbe parlare di tecnologie digitali – ha detto Giorgio Brenna, presidente del Gruppo Leo Burnett (foto a sinistra) -. Questa tecnologia consente di creare piattaforme di convergenza, ma è una cosa a cui il mondo della comunicazione è impreparato, sembra quasi si parli di una cosa confusa come le 'convergenze parallele' di una certa politica. Invece si tratta di piattaforme che consentono di andare dalla profilazione del target alla misurazione dei risultati, aprendo uno spettro di opportunità enorme, anche se a volte il rischio è l'eccessiva sofisticazione". Secondo Massimiliano Magrini, country manager di Google Italia (foto sotto), "Troppi clienti operano ancora su internet in maniera tattica e non strategica. Dobbiamo accompagnarli in un cambiamento culturale, aiutarli a fare ricorso alla tecnologia, che può ridurre le complessità. Si deve però evitare un errore del passato, quando si cercava di indurre le aziende a modificare le proprie strategie: invece il digitale può consentire di supportarle".

In tema di risultati misurabili, Massimo Crotti, presidente Fcp-Assointernet, ha sottolineato che "In passato si è assistito a una overdose di numeri, oggi è decisivo essere semplici. Si deve passare dall'acquisto basato su quantità e valore all'acquisto basato sull'individuo". Anche per Massimo Martini, amministratore delegato Yahoo!Italia , "il sistema di pianificazione deve mettere al centro le persone. Il banner è morto, oggi conta l'esperienza multimediale, che intrattiene, e può veicolare messaggi che possono risultare utili ai consumatori". Quando Giorgio Riva, direttore Rcs Digital, ha sottolineato che non sono ancora chiari i parametri per valutare il ritorno sugli investimenti delle attività in internet, Marco Caradonna ha replicato: "Misurare l'advertising in rete con i kpi-key performance indicator del direct marketing è profondamente sbagliato, vi sono aziende che amano spaccare il capello in quattro rincorrendo i dati, e perdono la visione strategica d'insieme".

Infine, non sono mancate le riflessioni sulla creatività, definita "uno dei temi più strategici" da Antonio Converti, amministratore unico di Italia Online (gruppo Wind). "Però deve evolvere tenendo conto delle specificità di questo mezzo, oggi al centro di tre fenomeni; la diffusione della banda larga, che ormai riguarda 18 milioni di utenti, e che consente l'uso dei video in rete. Anche in questo caso però occorre adattare i formati, perché l'utente è attivo e dopo 15 secondi la sua attenzione crolla. Un altro fenomeno è quello delle reti sociali, in cui si può inserire e diventare membro anche una marca; infine, internet è importante per il targeting, perché consente di ascoltare i clienti e stabilire un colloquio con essi sulla base di quanto è emerso". "La parola 'creatività' riferita a Internet è riduttiva – è stato il commento di Marco Tosi, amministratore delegato IconMedialab – perché qui ha una funzione più estesa, deve produrre engagement, retention, ha un lato emotivo ma anche uno freddo, razionale, che dà all'utente il controllo. Forse, però, finora si è sbagliato a proporre internet come canale a basso costo: perché i bassi investimenti non consentono di ottenere una creatività di serie A".

Claudia Albertoni