Il direct marketing sempre più strategico se si misura il ROI

Potenziare l'immagine del direct marketing come media strategico per marche e imprese attraverso l'ottimizzazione degli investimenti e il ricorso agli strumenti più adeguati per misurarne il Roi, nel rispetto della privacy del target. E' la principale evidenza emersa oggi dal seminario organizzato da AssoComunicazione 'Come misurare i risultati della comunicazione: soluzioni e casi concreti', aperto da Marzia Curone, presidente consulta DM di AssoComunicazione.

Un'occasione per approfondire i risultati della ricerca Astra 'Imprese Italiane e Marketing Relazionale' dalla quale era stata evidenziata la scarsa cultura da parte delle aziende italiane nella misurazione dei risultati di comunicazione. Solo un'impresa su 11, (9 % del totale) soprattutto grandi multinazionali con cultura e strumenti evoluti, valuta regolarmente la redditività delle attività pubblicitarie; il 39% sono misuranti saltuari, ma non del ROI; il 27% non valuta e il 25% monitorizza regolarmente i risultati, ma non il ROI.

A fronte dei dati rivelati dalla ricerca, che vedono il 37% degli intervistati investire in direct marketing (78% se si includono web e mobile) - il 47% dei quali mette a disposizione tra il 10 e il 10% del budget -, e il 56% alle prese con la rispettiva misurazione del Roi, oggi a Milano importanti rappresentanti di imprese e associazioni hanno discusso su come potenziare l'efficacia di questa importante disciplina della comunicazione.

Mario Pasquero , Chief Marketing Office Postel/Gruppo PosteItaliane ha tracciato lo scenario del direct marketing, che in Italia cresce meno rispetto ad altri Paesi nonostante le notevoli potenzialità. A rallentarne lo sviluppo sono fattori come la scarsa consapevolezza e cultura di questa disciplina come media, la ridotta  strutturazione della filiera che rallenta la realizzazione delle campagne e la poca propensione dei destinatari delle attività di di Dm a rilasciare dati per questioni di privacy. Solo lo 0,75% dei big spender investe in direct marketing, utilizzandolo soprattutto per veloci operazioni. Come diffondere l'idea che le attività di direct marketing possono supportare una marca in tutte le fasi del suo sviluppo? "Serve un riposizionamento di questo media come strumento strategico per diffondere valore economico tra le aziende – risponde Pasquero –. Gli asset strategici da seguire sono chiari: renderlo performante con una bassa dispersione di investimenti; dotarlo degli strumenti più adeguati nella misurazione dei suoi effetti; monitorarne le campagne con l'uso della tecnologia più adeguata e migliorare la qualità delle campagne".

Da non sottovalutare anche l'efficacia della comunicazione postale, che si rivela uno strumento strategico in uno scenario dei media frammentato e multimediale, dove il target, sempre più critico, passa sempre meno tempo di fronte ai mezzi tradizionali, preferisce personalizzare i palinsesti e deve essere raggiunto in movimento. A misurare la pressione pubblicitaria degli invii postali è la ricerca Audimail commissionata da Poste Italiane a Gfk Eurisko, presentata da Remo Lucchi, amministratore delegato Gfk Eurisko.

La ricerca ha messo in evidenza che sul totale degli oggetti postali ricevuti in un mese dal campione analizzato, l'84% è stato esaminato e, nel caso dei messaggi direzionati in modo strategico, la percentuale sale al 92 – 96%. Circa la metà degli invii, inoltre, è considerata interessante e il 20% ha indotto a un'azione. Il 22% del campione dichiara di aver compiuto azioni in seguito all'invio: l'11% afferma di aver acquistato prodotti, il 7% di aver approfondito le informazioni ricevute. "Se il target fosse profilato – precisa Lucchi – la comunicazione postale sarebbe ancor più efficace perchè inviata a un pubblico strategico".

Come massimizzare il Roi delle campagne online? A questo importante interrogativo hanno risposto Michele Giliberti, Sales Manager Microsoft Digital Advertising Solution, e Vincenzo Cioffi, direct response Product Manager Microsoft Digital Advertising Solution. Giliberti ha inquadrato lo scenario dell'online fornendo numeri interessanti sul totale utenti internet in Italia, pari a 23 milioni, il 57% dei quali sono uomini, il 42% donne, circa il 13% persone di età inferiore ai 18 anni, il 10,8% tra i 18 e i 24 anni e il 34% tra i 35 e i 49 anni. Questi dati dimostrano la notevole crescita dell'uso di internet in Italia, grazie soprattutto allo sviluppo di prodotti tecnologici come Windows Life Messenger, Spaces, Hotmail e il Portale Msn con i rispettivi canali. "Fatto 100 il tempo che gli italiani trascorrono in Internet – ha sottolineato Giliberti - il 20% è rappresentato da Microsoft, con un tempo medi di 4, 48 ore al mese".

Presa consapevolezza di questo scenario, ci si chiede come si possa massimizzare il ROI di una campagna online. Gli indicatori sono molteplici, come ha spiegato Cioffi. Si va dal banner al click, alle varie azioni compiute dall'utente dopo aver visto campagna (registrazione, approfondimenti, acquisto ...). Considerati nella loro integrazione, consentono alle imprese di conoscere quante persone hanno visitato un sito, visto una campagna, effettuato registrazioni e soprattutto permettono di calcolare il costo sostenuto per l'acquisizione di ogni cliente e di valutare l'efficacia delle attività di comunicazione online. L'online offre inoltre un altro importante vantaggio: la possibilità di integrare le campagne di branding con il direct response, ovviamente utilizzando una diversa creatività. Numerosi, infatti, i casi in cui le attività di direct response risultano efficaci se supportati da una campagna di branding che dia visibilità a una marca, e viceversa.

TAVOLA ROTONDA

A conclusione del Seminario si è svolta una tavola rotonda alla quale hanno partecipato, in qualità di relatori, Giovanna Maggioni, direttore generale Upa;  Enrico Gasperini, presidente Consulta Digitale, Marzia Curone, Presidente Consulta DM.

Il nuovo direttore generale Upa ha sottolineato come: "In uno scenario multimediale dove il pubblico sfugge ai media tradizionali e deve essere raggiunto con messaggi personalizzati e in movimento, sono sempre più necessari strumenti di segmentazione del target che consentano alle aziende di utilizzare in modo strategico i media e verificare l'efficacia delle attività di comunicazione. Una misurazione che dovrebbe partire a monte, per scegliere i mezzi più strategici". "Tuttavia – ha sottolineato la Maggioni - la segmentazione dei target e la misurazione del ROI da parte delle aziende e degli operatori del settore non deve prescindere dal rispetto della privacy degli individui".

Enrico Gasperini, presidente Consulta Digitale, ha posto l'accento sull'integrazione in corso tra i media direct e i media tradizionali, un fatto che, come ha sottolineato : "Impone l'introduzione di nuove metriche che tengano conto sia dell'awareness dei messaggi che del direct response". "Putroppo mancano entità istituzionali che rendano noti dati pubblici che possano portare a investimenti strategici – ha dichiarato Gasperini - . Nel 2008 ci concentreremo sulla definizione di nuove metriche e di nuove metodologie per utilizzare i media e soprattutto internet nel modo più efficace".
Riguardo alla nuova Audiweb, Gasperini ha dichiarato: "Lavoreremo a un sistema integrato di servizi che si articolerà su una ricerca e su due rilevazioni: una su base panel, una censuaria, che verranno poi integrate in un nastro di pianificazione che consentirà pianificazioni strategiche. La nuova misurazione sarà introdotta nei primi sei mesi del 2008, l'obiettivo è quella di una diffusione dei dati a livello quotidiano".

Marzia Curone , Presidente Consulta DM, ha concluso l giro di interventi ponendo l'accento sul superamento del concetto di target verso quello di cliente, a cui le aziende si rivolgono con nuovi linguaggi, mezzi e modalità. "Alcune ricerche – ha spiegato la Curone – indicano che il cliente moderno è disposto a dialogare con le marche attraverso diversi canali e vuole essere informato soprattutto dalle marche che considera affidabili. Questo dato impone alle aziende e agli operatori di settore un codice di autodisciplina in fatto di privacy che garantisca regole precise nel dialogo con i clienti. Noi associazioni stiamo lavorando da tempo su questo importante aspetto".