Il marketing non convenzionale punta ai piccoli gruppi e all'advertainment

Accademia di Comunicazione, in collaborazione con Ninjamarketing, ha organizzato oggi, a Milano, un 'markimonio' per discutere sulle nuove tecniche di marketing e comunicazione che vengono utilizzate oggi nelle strategie aziendali. Durante l'incontro è stato anche presentato il primo 'Master Italiano in Marketing Non Convenzionale e Comunicaione Alternativa', organizzato dalla stessa Accademia.

"La comunicazione è un settore in continuo sviluppo – ha dichiarato Michelangelo Tagliaferri, presidente di Accademia di Comunicazione e Master dell'evento, nel suo intervento introduttivo -. Ci troviamo costantemente di fronte a nuovi approcci, nuovi paradigmi, nuove comunità di utenti; tra gli addetti ai lavori si stanno ormai affermando concetti come viral, guerrilla, tribal, ma ogni giorno si aggiungono nuove definizioni, come ignorance o punk marketing. 

Il primo intervento è stato quello di Bernard Cova, professore dell'EuroMed di Marsiglia ed inventore del marketing tribale. "La crisi del cosiddetto 'marketing tradizionale' ha origini lontane – ha esordito -. Il primo, eclatante caso fu quello della Coca Cola che, a metà degli anni 80', sentendosi minacciata dalla continua ascesa di Pepsi, condusse un vastissimo studio di mercato, negli Usa, per chiedere ai consumatori come 'volessero' la celebre bevanda. Il risultato fu il lancio, nel 1985, di un nuovo prodotto, 'New Coke', che si rivelò un disastro: il riscontro tra i consumatori fu talmente basso che rimase sul mercato appena 79 giorni. Era chiaro che qualcosa non aveva funzionato. Da allora, sono 'nati' tantissimi tipi di marketing, per cui sono stati coniati svariati nomi, di cui la maggior parte sono scomparsi. Al di là delle definizioni, infatti, è il concetto stesso di marketing che deve cambiare, tenendo conto dei mutamenti del mercato e della società".

"Bisogna riconsiderare totalmente il ruolo del consumatore – ha proseguito il professore – e favorire la sua interazione con le aziende e i 'marketers'. Bisogna lavorare a livello microsociale, prendendo come punto di riferimento i piccoli gruppi (tribù, comunità, clan) accomunati dalla passione per un brand e coinvolgendoli nel processo creativo, facendoli diventare testimonial, o meglio, 'evangelizzatori' del brand stesso. I consumatori, infatti, sono 'patiti' delle marche, le conoscono, le amano. Bisogna, quindi, cooperare con queste comunità, che vanno considerate non come un target, ma cone un partner, e generare un sistema di scambi individuali e collettivi. La comunicazione, perché funzioni, non deve più essere 'company-centric', cioè creata interamente dall'azienda, ma 'user-centric' o, meglio, 'community generated'".

Dopo l'intervento del professor Cova, hanno preso la parola Alex Giordano e Mirko Pallera, fondatori di NinjaMarketing, che hanno enunciato quelle che, secondo loro, sono le regole fondamentali da seguire per realizzare una comunicazione 'non convenzionale'.

"Prima di tutto, bisogna passare dal 'brand dna' al 'viral dna', dal 'brand building' al 'brand momentum': la marca, cioè, deve essere considerata come qualcosa in continua evoluzione, in continuo movimento e bisogna trovare idee diverse a seconda del media che viene utilizzato. Una campagna funziona se la gente ne parla; perché questo accada, è necessario rivolgersi alle persone 'giuste' (consumatori affini al brand, pronti a capire il messaggio e a diventare 'diffusori' dello stesso) e scegliere i momenti, le situazioni e i codici più adatti per comunicare il messaggio, cercando di individuare i punti di contatto, reali o virtuali, più efficaci. Naturalmente, non bisogna sottolineare l'aspetto creativo, che rimane fondamentale. L'advertising deve diventare 'advertainment'; deve, cioè, divertire il consumatore, coinvolgerlo, per spingerlo a 'condividere' il messaggio con gli altri".

Queste, nel dettaglio, le dieci 'regole d'oro' stilate dai due creativi
- Infondere al brand una natura empatica
- Non esistono target da colpire, ma persone con cui creare contenuti
- Riconoscere i momenti di vita di ogni consumatore e non attribuirgli stili di vita pre-ordinati
- Giocare con la brand identity, tralasciando la brand awarness
- Costruire una buona reputazione di marca
- Passare dall'advertising all'advertainment
- Affidarsi ad un media hunter che scopra e inventa nuovi media su cui pianificare le campagne di comunicazione
- Seguire il narrowcasting: più messaggi destinati a microsegmenti di pubblico
- Non cercare un posizionamento sul mercato, ma dare alla marca un senso e un ruolo della società
- Aspirare sempre alla coerenza nelle politiche promozionali

Parlare di modelli di comunicazione è giusto – ha aggiunto Maurizio Sala (nella foto a destra), presidente Art Directors Club Italiano– ma, secondo me, il vero ostacolo per lo sviluppo e la diffusione della 'nuova comunicazione' nel nostro Paese è rappresentato dalla classe manageriale, che ha ancora troppa paura di rischiare. Siamo prigionieri di una modalità di pensiero antica; la tendenza dominante è quella di adottare sempre gli stessi modelli lavorativi (che magari in passato hanno avuto successo, ma oggi appaiono obsoleti), senza sentire la necessità di aggiornarsi o di investire su nuove figure professionali, per paura di dover condividere la leadership. La prima cosa da fare, quindi, è rompere la cristallizzazione del sistema".

"E' necessario anche cambiare gli asset valoriali di una campagna – ha dichiarato Sauro Mariani, direttore marketing Mtv Pubblicità -. Se, infatti, il messaggio ha forza creativa e capacità relazionale e di contatto con il pubblico, può innescarsi un meccanismo che supera le logiche 'classiche' di pianificazione e temporalizzazione. Noi di Mtv, ad esempio, abbiamo lanciato nel 2005 uno spot contro l'Aids, on air sulla nostra rete e su La7, apparentemente ignorato da pubblico e critica. Dopo un anno, abbiamo scoperto che il filmato era stato tramesso su YouTube, dove aveva ottenuto un riscontro eccezionale, ed era stato poi 'trasportato' su molti altri siti. Insomma, era diventato un 'cult' senza che noi neanche lo sapessimo".

Hanno conluso il convegno gli interventi di Arianna Vetrugno, people communication manager di Tribal DDB, e Marco Massarotto, consigliere Art Directors Club.

"Il mercato sta cambiando, ma molti clienti hanno ancora paura di osare – ha esordito la manager - . Bisogna imparare a prendere maggiormente in considerazione i messaggi dei consumatori, le loro proposte, e interagire con loro, magari creando connessioni tra il mondo virtuale e quello reale. E' necessario, insomma, avere la voglia e la volontà di mettersi in gioco e di cambiare il proprio modus operandi, anche all'interno delle agenzie, che dovrebbero investire maggiormente sulle 'nuove' risorse".

"Un ottimo metodo per 'dialogare' coi consumatori sono i blog – ha concluso Massarotto – e anche le aziende italiane, come Fiat, lo hanno ormai scoperto e lo utilizzano regolarmente. I blog, inoltre, hanno il vantaggio di generare visibilità sui motori di ricerca, aumentando la presenza del marchio sul web. Rappresentano, insomma, un 'altro' modo di ascoltare quello che dicono i consumatori, generando una condivisione basata su una reciproca fiducia.".

Francesca Noemi De Pasquale