Il retail diventa uno spazio multicanale nell'era 2.0

E' una vita sempre più arricchita di contenuti digitali quella dell'età contemporanea, in cui i media e le tecnologie digitali hanno rivoluzionato abitudini e dinamiche. E anche nel mondo della comunicazione e del marketing molto è cambiato e sta evolvendo verso forme nuove, al passo con i tempi: la convergenza introduce infatti nuove modalità di ingaggio. In particolare il punto vendita si trova oggi davanti alla necessità di compiere la scelte importante di ripensare a se stesso, accogliendo le nuove tecnologie al suo interno, e offrendo servizi e proposte che rispondano alle esigenze di un consumatore sempre più 2.0. Questo il messaggio più forte emerso durante il convegno 'Da negozio a spazio multicanale per il nuovo consumatore 2.0', organizzato da Asseprim in collaborazione con Confcommercio, svoltosi oggi a Milano.

Un'evoluzione necessaria
“Oggi il processo di acquisto è fortemente influenzato dalle tecnologie digitali - ha spiegato Giuliano Noci, ordinario di Marketing al Politecnico di Milano (nella foto)-. Basti pensare che il 71% degli utenti di smartphone ricerca i prodotti che intende acquistare sul proprio telefono. Il punto vendita sta dunque cambiando natura: sta diventando un punto di accesso al prodotto e di informazione, e non sempre di acquisto: molto spesso (34%) infatti il primo contatto con il brand avviene nel negozio, ma l'acquisto viene poi effettuato online”.
Per valorizzare questo cambiamento in chiave di opportunità è dunque necessario capire che un cambiamento è necessario, e che oggi il negozio non è più soltanto lo spazio fisico, ma a questo si va ad aggiungere tutto un mondo virtuale. “Si dovrà creare uno spazio di interazione multicanale, perché è così che l'individuo interagisce oggi - continua Noci -, adottando comportamenti differenti nel tempo, alcune volte acquistando online, altre sul punto vendita. Sarà vincente la combinazione di fisicità con la virtualità, che porterà a un'interazione con il consumatore anche prima che entri nel punto vendita, ad esempio con website opportunamente strutturati, o generando una comunicazione anche digitale basata sulla georeferenziazione. Il web permette di creare un'esperienza di anticipazione fondamentale per la relazione con il cliente”.
Ma anche l'ecommerce deve essere visto come un'opportunità, un elemento complementare al punto vendita, e non un competitor, tramite il quale si può dare un'ulteriore offerta al cliente.
Fondamentale, però, per riuscire a mettere in pratica un cambiamento così importante, sia sul fronte della mentalità che della strategia, è il ruolo del mondo associativo, che deve lavorare su diversi fronti:” la formazione - spiega Noci -; la creazione di piattaforme centralizzate per promozioni e pagamenti via mobile, che supportino logica di uno spazio di interazione multicanale, e, infine, l'introduzione di nuovi bandi che facilitino l'adozione di un approccio digitale nei negozi”.

A tutta tecnologia
Gli strumenti tecnologici oggi a disposizione per il retail sono numerosi, e continuano a nascerne di nuovi. In prima linea vi è senza dubbio il Digital Signage, di cui ha parlato ampiamente Alberto Masserdotti, A.D. Gruppo Masserdotti, azienda da 46 anni operativa nell'ambito della visual communication. “A oggi vi sono tre modelli principali di Digital Signage - ha spiegato -: il progetto custom made, fatto su misura del singolo pv; quello rent, standardizzato per tutti negozi di una stessa catena, che permette quindi una comunicazione coerente e uguale per tutti I negozi; e infine quello di advertisement, di stampo prettamente pubblicitario”.
Ma la tecnologia per il retail non è solo digital signage, e le case history oggi presentate lo dimostrano. Come ha spiegato Alessandro Liretta, founder & ceo RetApps, vi sono, ad esempio il self scanning, il mobile payement, o, ancora, il mobile couponing and promoting.
C'è anche chi, come l'azienda di manichini Eye See, ha pensato a un manichino 'intelligente': l'eye see mannequin è infatti dotato di un occhio elettronico che, proiettato sui clienti del negozio, ne rileva diversi dati importanti (fascia di età, genere, etnia), e ne registra i tempi di stazionamento davanti ai singoli prodotti. I dati raccolti statisticamente, in assoluta tutela della privacy, servono per verificare l'efficacia della vetrina, così come l'aumento di afflusso nelle diverse fasce orarie, e per stabilire campagne di marketing personalizzate. E poi l'etichetta digitale, sviluppata da Digitag, che permette, grazie a un Qr Code o a un Bee Code (evoluzione del primo) di dare al cliente munito di smartphone contenuti specifici sul prodotto. Oppure, ancora, sempre parlando di mobilità, c'è il Pos portatile non bancario utilizzabile all'esterno da chi lavora in mobilità - tassisti, medici, ecc.. - che verrà introdotto sul mercato verso giugno.

“E' interessante notare come tutte queste tecnologie rispettino e valorizzino la natura umana, puntando molto sulla logica di apprendimento sensoriale - ha commentato Giuliano Noci -. Inoltre, emerge con forza la tendenza alla dinamicità e alla comunicazione in real time”.

Milano e la sfida digitale dell'Expo 2015
Non poteva poi mancare un ampio riferimento alla città di Milano, gateway commerciale nel mondo, che si prepara all'importante prova dell'Expo 2015, con un progetto quasi futuristico, all'insegna della tecnologia. “Verranno creati tre diversi ambienti tecnologici - ha spiegato Valerio Zingarelli, Chief Technology Officer Expo 2015 -. Il primo sarà la Smart City, in cui i visitatori potranno vivere un'esperienza totalmente interattiva. Vi è poi l'Ecosystem, che rappresenta tutto lambito al di fuori dell'Expo. E infine, il Cyber Expo, pensato per raggiungere oltre un miliardo di persone che non hanno potuto recarsi all'evento: di esso farà parte un portale web molto evoluto, che permetterà di fare la visita virtuale alla zona, compresi i padiglioni dei 130 paesi tramite la renderizzazione in 3D degli spazi. Importante sarà anche il ruolo dei social media, che inviteranno a produrre e condividere contenuti sull'Expo”. Il progetto verrà concluso nel 2013, nel 2014 verranno realizzati gli ambienti tecnologici, che verranno testati nei primi mesi del 2015. E il 1° maggio si aprirà l'evento tanto atteso.

Ilaria Myr