Live Communication
L'approccio ConMe: dal conteggio delle teste al journey mediale dell'individuo
Il Laboratorio Convergenze Mediali, nato dalla collaborazione tra School of Management del Politecnico di Milano e Makno, propone un nuovo modello di segmentazione, che supera l'analisi tradizionale, arricchendola di metriche qualitative capaci di misurare i diversi livelli di attenzione associati alle differenti esperienze mediali e di variabili utili a progettare una strategia di comunicazione integrata e coerente.
Come anticipato da ADVexpress (leggi news), si è tenuto oggi, 17 aprile, a Milano, il convegno 'Consumatori convergenti: nuove esperienze mediali, nuova segmentazione', volto a riflettere sul fenomeno della convergenza mediale e a presentare il nuovo modello di segmentazione messo a punto dal Laboratorio Convergenze Mediali nato dalla collaborazione tra School of Management del Politecnico di Milano e Makno.
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Guarda su ADVexpressTv l'intervista video a Massimo Costa, country manager Italy WPP, Giuseppe Morici, chief marketing officer Barilla, e Ruggero Parrotto, responsabile innovazione tecnologica Poste Italiane, che hanno partecipato alla tavola rotonda 'Convergenza mediale e comunicazione aziendale'.
La convergenza forma la nuova struttura tecnologica e culturale della società: si modifica il valore e l’uso del tempo, cambia la relazione con gli spazi fisici e i territori, cambiano i processi di utilizzo dei media. Le trasformazioni indotte da questo assetto danno vita ad un nuovo sistema di relazioni tra imprese, prodotti, servizi, consumatori e media.
Questi ultimi riguardano sia l’uso di device, piattaforme e reti, sia l’accesso ai flussi di contenuti e informazioni. La convergenza va quindi studiata alla luce di nuovi paradigmi
interpretativi che da un lato comprendano la complessità dei processi in atto e dall’altro producano nuovi modelli operativi da applicare nell’ambito del marketing e della comunicazione.
"Le trasformazioni in atto sono in primo luogo di natura sociale - ha spiegato Mario Abis (nella foto a sx), presidente Makno -, i cambiamenti tecnologici non possono essere in alcun modo scissi da quelli sociali. La convergenza è l'ultimo atto di un processo di dematerializzazione che ha preso avvio dalla società post-industriale per poi portare alla società dell'informazione e a quella del coordinamento. In Italia sono 19 milioni le persone che possiamo definire 'consumatori convergenti', ovvero quasi la metà della popolazione attiva".
Questo fenomeno pone molte questioni: come connettere l'evoluzione dei media con i processi di cambiamento sociale? Come rappresentare, comprendere e misurare i fenomeni mediali? Come ripensare la relazione tra marca e consumatore?
Il pensiero convergente ha ripercussioni su vari aspetti, come ha messo in luce Abis: l'accesso ai contenuti, dal momento che fgli utenti possono disporre di pluralità di fonti a disposizione e si comportano in modo crossmediale; la gestione dei contenuti, poichè le modalità di fruizione sono sempre più personalizzate e ognuno tende a crearsi un proprio palinsesto personale; l'attivazione delle relazioni, che passa sempre più attraverso la viralità generata sui social network.
Non solo. A cambiare profondamente sono anche i concetti di spazio e di tempo: si ridefiniscono gli schemi di interazione dei soggetti con l'ambiente fisico e il tempo diventa un flusso, un continuum. "Tutti questi cambiamenti devono portare a una ridefinizione dell'approccio allo studio dei media, che deve tenere conto dei diversi contesti di riferimento - ha dichiarato Abis - . L'approccio per device e per piattaforma deve mutare in approccio convergente, con un focus sui percorsi mediali, che devono essere valutati secondo cinque dimensioni principali: viralità, engagement, content enrichment, livelli attenzionali e valore attribuito".
"Le metriche attuali non sono coerenti con il cambiamento sociale - ha puntualizzato Giuliano Noci, Ordinario di marketing del Politecnico di Milano -. Per questo, attraverso il Laboratorio ConMe abbiamo messo a punto un nuovo modello, che pone al centro l'individuo e considera due variabili: il profilo attenzionale e il canale/contenuto, ovvero di cosa fruisce e su quale mezzo. Nell'era della convergenza le variabili sociodemografiche non sono più una base di segmentazione efficace, che invece dovrebbe prendere in considerazione altri parametri come appunto l'attenzione, la motivazione, il multitasking mediale e la potenziale viralità".
"In breve, non basta più contare le teste, ma bisogna prendere in esame anche delle variabili qualitative - ha continuato Noci - . L'obiettivo è riuscire a mappare il journey mediale nel daytime dell'individuo, considerando che oggi si creano continuamente spazi per nuove esperienze mediali e che l'esperienza mediale genera spesso un contesto in sé, una micro-sfera device-individuo completamente svincolata dal contesto spazio-temporale (basti pensare all'utilizzo dello smartphone effettuato nelle situazioni più disparate, ndr.)".
Il Laboratorio ConMe continuerà a lavorare in questa direzione, impegnandosi a rendere concreto l'approccio della segmentazione e a definire in termini operativi una nuova metrica per la valorizzazione delle strategie di comunicazione delle imprese.
Serena Piazzi
Guarda su ADVexpressTv l'intervista video a Massimo Costa, country manager Italy WPP, Giuseppe Morici, chief marketing officer Barilla, e Ruggero Parrotto, responsabile innovazione tecnologica Poste Italiane, che hanno partecipato alla tavola rotonda 'Convergenza mediale e comunicazione aziendale'.La convergenza forma la nuova struttura tecnologica e culturale della società: si modifica il valore e l’uso del tempo, cambia la relazione con gli spazi fisici e i territori, cambiano i processi di utilizzo dei media. Le trasformazioni indotte da questo assetto danno vita ad un nuovo sistema di relazioni tra imprese, prodotti, servizi, consumatori e media.
Questi ultimi riguardano sia l’uso di device, piattaforme e reti, sia l’accesso ai flussi di contenuti e informazioni. La convergenza va quindi studiata alla luce di nuovi paradigmi
interpretativi che da un lato comprendano la complessità dei processi in atto e dall’altro producano nuovi modelli operativi da applicare nell’ambito del marketing e della comunicazione."Le trasformazioni in atto sono in primo luogo di natura sociale - ha spiegato Mario Abis (nella foto a sx), presidente Makno -, i cambiamenti tecnologici non possono essere in alcun modo scissi da quelli sociali. La convergenza è l'ultimo atto di un processo di dematerializzazione che ha preso avvio dalla società post-industriale per poi portare alla società dell'informazione e a quella del coordinamento. In Italia sono 19 milioni le persone che possiamo definire 'consumatori convergenti', ovvero quasi la metà della popolazione attiva".
Questo fenomeno pone molte questioni: come connettere l'evoluzione dei media con i processi di cambiamento sociale? Come rappresentare, comprendere e misurare i fenomeni mediali? Come ripensare la relazione tra marca e consumatore?
Il pensiero convergente ha ripercussioni su vari aspetti, come ha messo in luce Abis: l'accesso ai contenuti, dal momento che fgli utenti possono disporre di pluralità di fonti a disposizione e si comportano in modo crossmediale; la gestione dei contenuti, poichè le modalità di fruizione sono sempre più personalizzate e ognuno tende a crearsi un proprio palinsesto personale; l'attivazione delle relazioni, che passa sempre più attraverso la viralità generata sui social network.
Non solo. A cambiare profondamente sono anche i concetti di spazio e di tempo: si ridefiniscono gli schemi di interazione dei soggetti con l'ambiente fisico e il tempo diventa un flusso, un continuum. "Tutti questi cambiamenti devono portare a una ridefinizione dell'approccio allo studio dei media, che deve tenere conto dei diversi contesti di riferimento - ha dichiarato Abis - . L'approccio per device e per piattaforma deve mutare in approccio convergente, con un focus sui percorsi mediali, che devono essere valutati secondo cinque dimensioni principali: viralità, engagement, content enrichment, livelli attenzionali e valore attribuito".
"Le metriche attuali non sono coerenti con il cambiamento sociale - ha puntualizzato Giuliano Noci, Ordinario di marketing del Politecnico di Milano -. Per questo, attraverso il Laboratorio ConMe abbiamo messo a punto un nuovo modello, che pone al centro l'individuo e considera due variabili: il profilo attenzionale e il canale/contenuto, ovvero di cosa fruisce e su quale mezzo. Nell'era della convergenza le variabili sociodemografiche non sono più una base di segmentazione efficace, che invece dovrebbe prendere in considerazione altri parametri come appunto l'attenzione, la motivazione, il multitasking mediale e la potenziale viralità".
"In breve, non basta più contare le teste, ma bisogna prendere in esame anche delle variabili qualitative - ha continuato Noci - . L'obiettivo è riuscire a mappare il journey mediale nel daytime dell'individuo, considerando che oggi si creano continuamente spazi per nuove esperienze mediali e che l'esperienza mediale genera spesso un contesto in sé, una micro-sfera device-individuo completamente svincolata dal contesto spazio-temporale (basti pensare all'utilizzo dello smartphone effettuato nelle situazioni più disparate, ndr.)".
Il Laboratorio ConMe continuerà a lavorare in questa direzione, impegnandosi a rendere concreto l'approccio della segmentazione e a definire in termini operativi una nuova metrica per la valorizzazione delle strategie di comunicazione delle imprese.
Serena Piazzi