L'esperienza d'acquisto fra pv e web nell'era della cross-canalità

E' un mondo sempre più connesso al digitale quello del retail di oggi, in cui sempre di più l'esperienza fisica si integra con quella digitale. E' quanto è emerso al convegno‘Cross-canalità 2. Retail surf fra negozi e web’ di Kiki Lab, in cui è stata  presentata la seconda edizione di una ricerca realizzata in partnership con il consorzioEbeltoft Group in 16 paesi del mondo, tenutosi il 12 giugno a Milano. La ricerca evidenzia come i numerosi e rapidi cambiamenti stiano creando opportunità molto interessanti, anche se a volte i retailer, soprattutto in Italia, sembrano muoversi più sull’onda delle mode del momento, anche in questo settore, piuttosto che essere guidati da strategie adeguate, supportate da analisi di sostenibilità economica. 

Negozi sempre più connessi
Dal raffronto con i dati raccolti nel 2012 emergono alcuni elementi interessanti. "Innanzitutto - afferma Valente - anche in Italia l’area che in due anni è cresciuta di più è il ‘negozio connesso’, che misura l’intensità dei ‘flussi’ che dal punto vendita portano al digitale del retailer (nel mondo passadal 22% al 37%, in Italia dal 21% al 39%). 
L’Italia passa inoltre dal 12mo al 10mo posto della classifica del nostro campione mondiale (dal 31% al 37%): considerando che il nostro campione è formato da leader e da catene fra le più attive ci si deve aspettare di più. Risultiamo ancora dietro anche a un paese come il Portogallo. A livello di settori, in Italia, l’abbigliamento (passato dal 23% al 44%) supera l’elettronica(scesa dal 43% al 41%) sotto il profilo della cross-canalità, come avvenuto anche nell’e-commerce".

I retailer più avanzati stanno comprendendo che, piuttosto che farsi risucchiare dalle false sirene della ‘omni-canalità’, la strada vincente è quella della cross-canalità, una strategia a somma positiva: fare in modo che le vendite dei canali fisici sommate a quelle digitali aumentino il fatturato totale. Questa ricerca indica una direzione e una serie di elementi che possono illuminare il non semplice cammino dei retailer italiani sui sentieri del futuro.

Esperienze virtuose
Molto interessanti alcune delle testimonianze di aziende che hanno fatto della crossacanalità un ingrediente di primo piano della propria strategia. Una di queste è carrefour, che ha lanciato di recente in Italia l'iniziativa Clicca e Ritira, che permette di fare la spesa online e ritirarla nel punto vendita, senza aggiunte di costo. "Per noi rappresenta una grande opportunità: velocizzare il processo di acquisto utilizzando il canale digitale e favorendo così i molti clienti che considerano il proprio tempo come una risorsa preziosa - ha spiegato Gian Maria Gentile, resp. org. Comm. Carrefour Market e Express -. Clicca e ritira avvicina il cliente al punto vendita e il punto vendita al cliente. E risponde alla domanda sempre più crescente di comodità". 

Molto affascinante anche l'esperienza del nuovo flaghsip OVS di Milano via Dante, inaugurato lo scorso 28 maggio. Un primo passo, questo, di una strategia vera e propria del Gruppo Coin di rendere sempre piuù cross-canali e integrate le esperienze all'interno dei propri negozi.  "Il nuovo store OVS permette di far vivere al cliente una facile ed immediata Digital Shopping Experience attraverso l'app che diventa il passaporto dello store - ha spiegato Monica Gagliardi, Resp. CRM ed E-commerce Gruppo Coin -. Dai chioschi interattivi al magic fitting room, dal wifi free customizzato all'esperienza di ’connessione’ nel corner Google Enterprise. Un'esperienza volta a stupire il cliente ma con lo scopo di aumentarne la sua customer satisfaction".

Dal mondo della produzione di macchine per il gelato artigianale è nata poi un'esperienza molto innovativa di marketing digitale integrata con l'ofline: l'azienda bolognese carpigiani ha infatti lanciato l'App MyGelato, che crea un network di gelaterie artigianali a cui il cliente può recarsi. "MyGelato App sarà utile a tutte le gelaterie del mondo - ha parlatoEnrico Amesso, dir. Italia Carpigiani -. Le catene internazionali godono di grande visibilità: con MyGelato App si forma un network che riesce a dare voce anche alle entità più piccole, che singolarmente non avrebbero lo stesso ’potere mediatico’, valorizzando allo stesso tempo creatività e peculiarità territoriali. Tutto ciò dà vita a un nuovo modello di business per il gelatiere, permettendogli di trarre vantaggio dalla straordinaria diffusione di smartphone e tablet presso il grande pubblico".