La comunicazione d’impresa scopre la ‘human satisfaction’

Una comunicazione non più mirata a sparare nel mucchio, come avviene con la pubblicità, ma attenta alla "human satisfaction" per instaurare una relazione diretta con i clienti e gli stakeholder. Questo dovrebbe essere il futuro della comunicazione secondo quanto è emerso nel corso del convegno "Quale creatività e quale comunicazione servono per soddisfare i clienti e generare profitto?", tenutosi oggi, 23 gennaio 2007, a Milano, nell'ambito dei pomeriggi della qualità promossi da Assolombarda, qui in collaborazione con UniOne-Architetture di comunicazione.

Nel suo intervento, Marzio Bonferroni , presidente UniOne (nella foto), ha evidenziato che dalle interviste da lui effettuate presso un pubblico di manager e opinion leader (da lui definiti "antenne sensibili"), e che saranno raccolte nel volume "La nuova comunicazione di marketing", in uscita a marzo, è emerso che gli intervistati sono concordi nel criticare l'uso della pubblicità come sola leva di comunicazione. "Quello che noi proponiamo – ha spiegato – è un nuovo concept per cui la comunicazione d'impresa diventa un processo umano multidisciplinare mirato a creare relazione e fedeltà con il pubblico offrendo valore a ogni persona". Questo nuovo concept investe anche la creatività, che della comunicazione è fonte, e che dovrà essere indirizzata non solo a dare emozioni ma anche a rispondere a istanze razionali ed etiche. Inoltre, per realizzarla la coppia creativa dovrebbe diventare un triangolo, comprendendo anche una terza figura preposta a fornire un'informazione esauriente. Obiettivo della comunicazione deve essere non la creazione non di mera brand awareness ma di una comunità di marca.

Sull'importanza, per un'impresa, dei clienti già fidelizzati ha poi posto l'accento Ferdinando Pillon , amministratore delegato UniOne, che, richiamando il principio di Pareto, ha spiegato che per la maggior parte delle aziende una piccola parte di clienti genera una grossa porzione di fatturato. "E questa parte è fatta di clienti attuali, verso i quali l'azienda presta la dovuta attenzione perché troppo concentrata all'acquisizione di nuovi" ha commentato Pillon. I normali programmi di retention spesso si dimostrano insufficienti, la grande marca dovrebbe invece puntare sulla propria distintività per mantenere la fiducia dei clienti. Per un buon programma di loyalty si dovrebbe passare dalla logica del marketing di prodotto a quella del marketing relazionale in cui il cliente è riconosciuto come il più importante asset dell'impresa con cui aprire una relazione.

Se fin qui si è parlato solo del cliente finale, in realtà in un'ottica di comunicazione interdisciplinare bisogna tenere presenti tutti i soggetti che hanno una relazione con l'impresa. Lo ha sottolineato Simonetta Caresano, partner e senior consultant UniOne, aggiungendo che "uno dei fattori critici di successo di un'azienda è il valore che riesce a trasferire presso i pubblici di riferimento". Da qui l'importanza di puntare alla "human satisfaction", che comporta l'ascolto dei bisogni e delle attese di un individuo sotto il profilo dell'emozione, dell'etica e della ragione.

Si è soffermato invece sui media Arcangelo Di Nieri, presidente Media Advisor, il quale ha sottolineato che se questi rappresentano per l'azienda lo strumento su cui veicolare i propri messaggi, dal punto di vista degli individui sono fonte di informazione ed entertainment. E la comunicazione commerciale si configura come "altro" da ciò che le persone cercano nei mezzi. "L'obiettivo invece – ha detto Di Nieri – è arrivare a un'osmosi fra l'informazione o l'intrattenimento cercati dal consumatore e la comunicazione pubblicitaria".

Il convegno ha ospitato anche gli interventi di Paolo Pugni, amministratore delegato di AdWice, Giacomo Manara, consulente di direzione, che hanno trattato il tema della comunicazione interna, e di Massimo Signorelli, senior consultant UniOne.