La sfida del multiscreen e dei 'big data'

Che la tv sia, ancora oggi, il mezzo dominante nei media mix degli investitori, è un dato di fatto ormai noto: nonostante la torta degli investimenti sia infatti più frammentata rispetto al passato, la tv rimane il media a cui è ancora destinata la maggior parte dei budget di comunicazione. Ma, dall'altro lato, è anche un dato di fatto che lo spazio dedicato al digitale sia costantemente in crescita, con quote a due cifre anno su anno, per un totale di 1,3 miliardi di euro. Questi due aspetti convivono nello stesso scenario, che è quello attuale di un consumatore in costante evoluzione e movimento, sottoposto a una moltitudine di stimoli e di strumenti di fruizione. Ecco, quindi, che per un'azienda come Danone diventa fondamentale capire come approcciare questi due mezzi, e, soprattutto, comprendere come muoversi in termini di creatività e planning, quali metriche e indicatori privilegiare. Da qui nasce la 7° edizione della Danone Media Academy, l'appuntamento annuale di formazione e approfondimento sulle tematiche del media, che quest'anno per la prima volta ha riunito i team del gruppo (Danone, Mellin, Nutricia), da lunedì prossimo riunito nella nuova sede di via Farini a Milano.

Al tema 'Il media tra intuizione e scienza', che ha dato il titolo alla seconda giornata dell'edizione 2012, sono stati ispirati i vari interventi della seconda giornata, tenuti da esponenti dell'azienda, del centro media Mindshare e di diversi esperti del settore comunicazione.

Una logica multiscreen
Il panorama tv, si sa, è profondamente cambiato: è nuova l'offerta, con l'enorme moltiplicazione di canali, ma è anche nuova la modalità di fruizione dei contenuti video, arricchita oggi da altri schermi, diversi da quello tv, come pc, tablet, smartphone, consolle di gaming. Tanto che l'84% degli italiani guarda i contenuti video dal pc, riducendo così il consumo tv del 30%. "Tutto è diventato schermo - ha spiegato Andrea Di Fonzo, chief digital officer Group M -. Ne consegue una iperframmentazione dei contenuti fruibili, che vengono moltiplicati all'infinito, fra i quali il consumatore si muove in maniera nomade, a cui può ricorrere quando, come e dove vuole".
Alla luce di tutto ciò, si sono ristretti anche i tempi di fruizione di questi content : mentre fino a poco tempo fa si seguiva un programma tv solo quando veniva trasmesso e per la sua durata, oggi tramite il web si può scegliere di vedere solo la frazione di trasmissione che interessa, in qualsiasi momento lo si voglia - anche giorni o settimane dopo il programma - e su altri device. Se dunque il consumatore oggi si accontenta di 'snack content', di micro-frazioni di contenuti, come si deve comportare un brand?
"La tv, lungi dall'essere morta, si è profondamente trasformata, diventando 'social' - continua di Fonzo -. Essa infatti è il primo schermo che alimenta le discussioni nella rete. Tanto che il 42,4% della popolazione dichiara di commentare online i contenuti televisivi. L'interazione, la bidirezionalità e la discussione, insomma, sono diventati gli elementi chiave della tv di oggi, che è anche Smart tv e consolle di gaming". In tale contesto, non si può più, quindi, parlare di pianificazione televisiva, ma di pianificazione video, che coinvolge anche i social network e il web.

Tutto ciò ha, ovviamente, un forte impatto anche sul fronte pubblicitario. Accanto infatti ai classici broadcaster televisivi, si sono affermati come veri player dinamici moltissime realtà tutte legate al web: Smartclip, YouTube, Vevo, che stanno dando agli investitori un discreto successo. E poi c'è il mobile advertising, che sta prendendo piede soprattutto fra le realtà di gaming ('Angry Birds' ha ad esempio introdotto dei messaggi adv). "per il mobile è impensabile utilizzare uno spot tv - continua Di Fonzo - ma si deve ragionare in un'ottica di fruizione completamente diversa".

Accanto, dunque, alla tv classica, che in Italia continua ad avere il 54% degli investimenti in comunicazione, cresce il digitale, con più di 1,2 miliardi di euro e, al suo interno, l'investimento in video advertising, che vale circa 120 milioni di euro. Tutto ciò, dunque, fa sì che oggi più che mai si debba ragionare in un'ottica multiscreen, che faccia dialogare i diversi schermi attraverso cui fruire contenuti e messaggi. Una fruizione sempre più interattiva, poi, porta inevitabilmente a ripensare la comunicazione anche dal punto di vista creativo. "I video ora devono essere interattivi e connessi con i social network - continua di Fonzo -, perché la comunicazione è in tempo reale e condivisa".


Integrazione dei Big Data
Attraverso i mezzi digitali, si ricavano moltissimi dati, che possono essere utili per le panificazioni. "I Big data - ha spiegato Paola Colombo, director di Xaxis, società globale di audience buying di Group M (nella foto) - sono tutte le informazioni che per velocità di acquisizione e varietà non possono essere gestiti dai database tradizionali. Per questo è nato, ad esempio, il cloud computing, con cui alcune compagnie operanti nel digitale hanno fatto fortuna". Il digital advertising è dunque l'ambiente ideale per parlare di big data, in quanto sono moltissimi quelli disponibili.
Ma come utilizzarli e come capire quali sono quelli che davvero servono? "E' importante osservare attentamente come tutti i mezzi sinergicamente portano un risultato - continua Colombo -. Quindi vedere come le diverse forme di online e offline danno insieme un determinato risultato". Inoltre, l'enorme vantaggio dei Big Data è che sono monitorabili in tempo reale, permettendo di intervenire in itinere. "E' dunque il momento di prepararsi a costruire strutture e capability per capitalizzare su questa richiesta", conclude Colombo.

Motori di ricerca e offline
Un ultimo fronte su cui è utile operare un'integrazione è quello dei motori di ricerca, che è utile considerare unitamente ai dati offline. "E' interessante capire quanto le attività offline influenzano le ricerche sui motori di ricerca - ha spiegato Cristian Coccia, head of digital Mindshare -. Ciò è valido sia per la video strategy che per gli annunci radio".


In merito alla Danone Digital Academy, leggi anche la news  'Il futuro del digital, tra contaminazione, storytelling, social e mobile' riguardante la tavola rotonda sul tema 'Il decalogo dei trends digital di domani', moderata da Salvatore Sagone, presidente di ADC Group, durante la quale Lorenzo Montagna (Yahoo!), Giancarlo Vergori (Matrix), Simona Zanette (alfemminile.com), Roberto Brenner (Google) e Luca Colombo (Facebook) hanno passato in rassegna tutti i temi caldi della rete, fornendo spunti utili ad affrontare il marketing sul web in modo più efficace.

Ilaria Myr