Le aziende e le infinite vie del digitale

Nell'era della nuova comunicazione, un fatto è certo: dal digitale le aziende non possono più prescindere, in quanto leva fortemente efficace per potenziare il business, giocando sull'engagement e sulla creazione di un dialogo con il consumatore. Questo il messaggio più forte emerso dalla tavola rotonda che ha visto coinvolte alcune aziende di settori merceologici diversi questa mattina al convegno 'Digital marketing, commerce e future shopping nell'era dei social network', organizzato da The Innovation Group.

Gli interventi hanno messo in luce come in mercati totalmente differenti fra loro - dall'alimentare all'elettronica al finanziario - oggi sia possibile mettere in pratica strategie che contemplano e che anzi spesso si basano su strumenti digitali: quindi social media in primis, ma anche e-commerce e QR Code.

"In Amadori il ricorso al digital marketing è stato funzionale al riposizionamento della marca, avvenuto tre anni fa circa - ha spiegato Marco Magnaghi (in foto), business innovation manager Amadori Group -. L'obiettivo era andare a parlare non solo alle responsabili di acquisto (25-54 anni), ma anche a un pubblico più giovane, avvicinandosi a loro". 

Il primo obiettivo dell'azienda era dunque il raggiungimento di un target più ampio (reach), a cui seguiva la necessità di intrattenerlo (engagement) e, in un secondo momento, lo sviluppo del business (transaction). "Abbiamo dunque sviluppato un sito interattivo, un canale su Youtube e una fan page su Facebook, e, al contempo, creato una forte presenza con display advertising e programmi di digital incentive. Inoltre, grazie principalmente al sostegno dei social media, abbiamo sviluppato operazioni di engagement. Per il lancio del würstel evviva', ad esempio, l'anno scorso abbiamo supportato la campagna classica televisiva attraverso un'iniziativa online, che chiedeva agli utenti di prendere parte al social casting per lo spot. Un'altra iniziativa esemplificativa dell'ingaggio è l'operazione cross-mediale 'Amadorabili ricette', che trasforma 8 puntate di una web serie in una piattaforma interattiva per diventare provetti chef e vincere ogni giorno una grigliata a domicilio. E poi c'è stata l'operazione sulla celiachia, che ha catalizzato l'attenzione di 80.000 fan su Facebook".

Se i social media sono strategici e sicuramente utili per un brand come Amadori, non si può dire la stessa cosa dell'e-commerce: difficile, infatti, che si compri un pollo online… Ma anche sperimentare non è mai tempo perso: lo dimostra il test dei dinner box, lanciato a natale - che proponeva in una vaschetta di alluminio un pollo con patate, trinciapollo e ricetta annessa -  che si è rivelato utile per l'azienda. "Non ha dato in sé risultati eccelsi, ma ce lo aspettavamo - continua Magnaghi -. ne abbiamo però ricavato accorgimenti utili per i nostri prodotti".

Un altro esempio, ormai diventato quasi 'un classico', è l'iniziativa 'Il mulino che vorrei' di Barilla: un'operazione, questa, nata proprio per volontà dell'azienda sui social media con l'obiettivo di ascoltare gli utenti. "la difficoltà di fare qualcosa sui social media è quella di capire come utilizzare i messaggi che vi circolano - ha spiegato Gianfranco Capeci, direttore di Duepuntozero Research, che ha seguito fin dall'inizio tutto il progetto Il Mulino che Vorrei -. L'obiettivo infatti deve essere ascoltare, non solo nel breve tempo, senza aspettarsi risultati nell'immediato. Ciò significa prendere in considerazione molti idee che nascono sul web, ma realizzarla solo qualcuna. L'importante però è che si apra un dialogo chiaro e trasparente con il consumatore, che viene continuamente ingaggiato sulla pagina Facebook".

Altro settore di mercato è quello dei pneumatici, di cui Pirelli è senza dubbio un player di primissimo piano. "Da una ricerca condotta sui mercati di 10 Paesi sono emersi dati importanti sul ruolo che può avere l'online nel nostro segmento - ha spiegato Nicola Battaini, digital marketing & innovation Pirelli -. A monte c'è una forte fiducia nel rivenditore di pneumatici (42%), seguita da quella nel brand (29%). ma il digital conquista comunque il 29%, e questo è già un ottimo dato". In particolare, di questa fetta il 27% della fiducia va ai forum e blog socializzati, e ben il 40% ai siti delle aziende produttrici di pneumatici. Per cavalcare queste potenzialità, Pirelli si è da qualche anno aperta al mondo digital, dando una grande spinta proprio di recente con la creazione di un team dedicato sotto la responsabilità di Pepe Moder, arrivato da Barilla (vedi notizia correlata), e sviluppando operazioni di coinvolgimento sia del target  rivenditori (business to business) che del consumatore finale. 

L'e-commerce e il mobile marketing sono strumenti tattici per una realtà come Euronics, azienda distributrice di elettrodomestici basata sul modello di gruppo di acquisto. "per noi il geo-micriotargeting è una leva fondamentale - ha spiegato Davide Surace, head of digital  media & commerce Euronics -. Non potevamo non essere sul digitale sia con un sito corporale che con l'e-commerce. Il mobile, poi, è per noi una leva molto strategica, che ci permette di contattare il target nel momento del bisogno". Una strada, questa, che sta dando i suoi frutti: nell'ambito dell'ultima campagna di comunicazione Euronics, il sito ha registrati 6 milioni di utenti, con una crescita del sentiment positivo dal 55,9% al 78,9%". 

La via del Qr code è invece quella che sta dando maggior risultati a banca Sella, che ha deciso di sfruttare anch'essa le potenzialità degli smartphone per dare un servizio ai propri clienti, sviluppando l'applicazione UpMobile. "Essa permette degli utilizzi differenti, che si adattano a diversi contesti - ha spiegato Marco Loro, head of online & mobile payments Banca Sella-. Si può ad esempio pagare la sosta di un parcheggio, oppure acquistare un oggetto in un negozio anche se è chiuso, e riceverlo una volta aperto, oppure, ancora, acquistare die biglietti al cinema, evitando file interminabili. Il cliente non deve far altro che fotografare tramite il suo smartphone il Qr Code (se presente) e inviarlo per ricede il servizio richiesto".

Ilaria Myr