Le imprese italiane e la sfida della comunicazione green

La comunicazione è uno strumento centrale nelle strategie green delle imprese, che sempre di più oggi abbracciano i temi della sostenibilità ambientale: fondamentale, però, è che questa comunicazione rispecchi un impegno concreto e reale dell’azienda, che rischia altrimenti di perdere credibilità agli occhi di un consumatore oggi molto critico e attento più che mai alla salute del mondo in cui vive. Di questo si è parlato oggi durante il convegno ‘Mondopulito. Imprese e comunicazione nell’epoca del green business’, organizzato dal mensile Espansione.

Un’occasione, questa, per fare il punto su un tema che sta diventando ogni anno sempre più attuale, e che ha conseguenze anche sul mondo delle imprese e della comunicazione. Sempre più numerose, infatti, sono oggi le campagne pubblicitarie che parlano di green e di sostenibilità ambientale, ma in molti casi si tratta di episodi di ‘greenwashing’, di tentativi cioè artificiali, che non corrispondono a un reale impegno dell’azienda.

Che cosa dunque deve fare un’azienda per affacciarsi in modo coerente in questo mondo?

“Premetto che anche il greenwashing può essere positivo - ha spiegato Diego Masi, fino a qualche giorno fa presidente di Assocomunicazione, e ora presidente di Confindustria Knowledge -, nel momento in cui è un primo tentativo, che poi porta l’azienda a sposare più coscientemente e coerentemente i temi della sostenibilità”. Se però la comunicazione è un modo per ‘farsi belli’, cavalcando la tendenza, il consumatore attento ai questi temi punirà l’azienda.

“La comunicazione e l’impatto che essa ha sul consumatore è determinante, perché da un lato può avere effetti negativi per l’azienda, colpendola sul fronte della reputazione - ha continuato Masi -, ma dall’altro può anche portare l’azienda a riflettere e ad agire in maniera più consapevole”. Esemplificativo in questo senso è l’esilarante campagna di Ken, realizzata da Greenpeace, il cui obiettivo era mostrare, - tramite l’immagine di Barbie serial killer di animali e devastatrice di foreste - come l’impiego da parte di Mattel di packaging poco ecologici abbia un impatto devastante su flora e fauna: circolata dappertutto sul web, la campagna ha portato Mattel a ridurre le confezioni dei propri prodotti. E pericolose per la reputazione dei brand, perché altamente provocatorie, sono anche le campagne su Kitkat e Dove, sempre firmate Greenpeace, in cui a essere attaccato è l’impatto devastante che il processo di produzione di questi prodotti ha sull’ambiente.

Il green è dunque un tema attuale, che sta sempre più a cuore dei cittadini del mondo di oggi: ne sono la prova i numerosi siti e iniziative nate sul web: il Greenwashing Index, per esempio, dà giudizi sul grado di greenwashing delle campagne pubblicitarie mondiali, mentre il sito Goodguide e Guiding Stars danno indicazioni sul grado di sostenibilità di prodotti di largo consumo. E guardando in casa nostra, è eloquente che Go Green, il canale di informazione green del portale Virgilio edito dallo stesso Masi, sia il 2° eco-portale più letto in Italia, con oltre 400.000 unique users al mese. Il web, dunque, come piattaforma privilegiata per parlare e agire su questi temi.

“Tutto ciò dimostra come tutto il discorso della sostenibilità passi dal web - continua Masi -  siti infatti non forniscono solo informazioni, ma anche interazione e controllo. Il web permetterà dunque lo sviluppo della comunicazione della sostenibilità”.

 

Dati interessanti sul tema della comunicazione green sono poi venuti dalla ricerca condotta da Green Intelligence , che ha analizzato 426 campagne di comunicazione per prodotti o servizi green uscite tra maggio e giugno 2011, corredata da 120 interviste ad altrettanti manager delle aziende che hanno realizzato queste campagne. “Si tratta di 426 campagne green su un totale di 6.000 esaminate, pari dunque al 6-7% - ha spiegato Bruno Patierno, che ha presentato l’indagine -. Un fatto questo che dimostra come la comunicazione green sia ancora on fase di introduzione”.

La ricerca mostra che per due terzi delle imprese il green è una strategia accessoria, e che solo per il 33% essa invece la strategia principale. Grandi poi sono le differenze fra i vari settori merceologici: energia, alimentare, edilizia e arredamento sono le quattro categorie che hanno realizzato il 50% delle campagne analizzate.

Interessanti poi sono le risposte date dai top manager delle aziende intervistate, Quando si parla di cosmesi, ad esempio, l’ecologia è centrale per il 64% degli intervistati; seguono i detersivi (60%) e l’abbigliamento (57%). Mentre solo il 6% considera importante l’orientamento ambientale per il settore auto. Ma quello che emerge con forza è la consapevolezza che il pubblico è attento a queste tematiche: per il 40%, infatti, il pubblico dedica la stessa attenzione ai temi ambientali del prodotto e a quelle del processo industriale che ne sta alle spalle.

Tra i media più adatti per le campagne green vi sono il web (62%)- a conferma di quanto sostenuto da Masi - seguito dalla stampa(45%), dalla radio (38%), tv (32%) e, infine, dalle affissioni (26%).

Ilaria Myr