Linkontro/ Cairo: i mercati, anche i più affollati come la tv, sono sempre aperti a nuove proposte, ma attenzione ai costi

Incalzato dalle domande del giornalista Mario Sechi, così colui che agli inizi della sua carriera veniva chiamato il Golden Boy di Berlusconi, ha raccontato la sua storia: "Ho lavorato per quattro anni in Mondadori Pubblicità facendo un buon lavoro. Poi ho lasciato l'azienda per fondare la mia società, cosa che ho sempre pensato fin da ragazzo. A 38 anni sono diventato così imprenditore. Questa è la mia storia. La prima cosa che faccio da imprenditore è fondare una concessionaria di pubblicità, la Cairo Pubblicità, iniziando a concentrare la forza vendita su alcuni mezzi prendendo in concessione da RCS Oggi, Io Donna, Tv Sette e Sette.
Con una pagina pubblicitaria per reclutare agenti di vendita ricevo centinaia di proposte. Apro gli uffici in via Tucidide (dove sono ancora, ndr), e nel '96, il primo anno, inizio un percorso di crescita molto rapido.
Poi la passione per l'editoria che mi spinge nel '99 a comprare la Giorgio Mondadori, e a gennaio faccio un'offerta anche se l'azienda perdeva 10 miliardi e 140 dipendenti che, bene inteso, una volta acquisita la società, ho mantenuto.
Risano la Giorgio Mondadori facendo semplicemente un po' d'ordine, nel 2000 arriva lo sbarco in Borsa, in un momento in cui i valori erano molto rilevanti, con una campagna pubblicitaria ideata da Maurizio D'Adda ('Cairo entra in Borsa', dove l'imprenditore veniva rappresentato fisicamente dentro una borsa, ndr). Dallo sbarco ricavo 125 milioni di Euro, grazie ai quali lancio sette settimanali: da Di Più a Di Più Tv, da Diva e Donna fino a F femminile e Giallo, Nuovo e Tv Mia.
In totale vendiamo un milione e 800 mila copie e siamo diventati leader di mercato davanti a Mondadori che dall'essere 27 volte più grandi di noi, quando siamo partiti, il gap si è ridotto a due volte e mezza. Questo significa che anche in un mercato maturo se qualcuno ha una buona idea ha comunque possibilità di crescere come abbiamo fatto noi che da perdere 10 miliardi di lire all'anno l'abbiamo portata in una situazione positiva".
Come le è venuto in mente di comprare una squadra di calcio, chiede Sechi? "Il Torino in famiglia aveva sempre un tifo importante, soprattutto da parte di mia madre. Io ero tifoso milanista poi sono diventato granata. Certo, col calcio si perdono tanti soldi. Allora il Torino, che era in serie B, perdeva un milione al mese. Oggi però siamo in A e la squadra non perde più. Quale il segreto? Cerchiamo giocatori giovani e affamati, su un'ossatura di giocatori esperti".
Poi, nel 2013, arriva la televisione con l'acquisto de La 7. "Ai tempi perdeva 96 milioni l'anno, circa un miliardo in 10 anni. Così che Telecom ha deciso di vendere. Da 15 pretendenti, si è passati a quattro, poi a due e, infine, abbiamo vinto noi".
Ha destato una certa ilarità presso la folta platea di aziende presenti in sala sentire snocciolare i numeri dell'inefficienza economica trovata nei conti de La 7: "in questi 100 milioni di perdite, trovavamo spese assurde come, per esempio, 600 mila euro di taxi spesi all'anno, 1 milione e 2 di viaggi per trasferte, che oggi sono scesi a 200 mila euro, e così via. In generale, non ho fatto tagli lineari. Al contrario, ho tenuto tutti i nostri migliori conduttori senza licenziare nessuno dei 250 dipendenti, malgrado la crisi della pubblicità. E attraverso una revisione dei costi abbiamo recuperato quei 100 milioni che l'emittente perdeva con Telecom".

Cairo, infine, si concede un piccolo spot per la sua emittente, che si rivolge al pubblico doppia A (alto livello economico e alta dimensione sociale) che arriva al 4,7% abbondante nel prime time.

Dall'intervento al pubblico de Linkontro alla chiacchierata con la stampa.
Innanzitutto il consiglio che darebbe a Renzi per favorire le imprese: "Se vogliamo rifare partire l'economia la riduzione delle tasse e del costo del lavoro sono fondamentali. Anche qui bisogna tagliare i costi e le inefficienze, cosa che questo governo non sta ancora facendo. Bisogna evitare gli sprechi. Ad esempio, le grandi opere incompiute azzoppano l'Italia, questa è inefficienza".

Diverse le novità annunciate. Per quanto riguarda la tv, ad esempio, la volontà di investire su un target più giovane e femminile. Come? "Abbiamo investito 32 milioni nell'acquisto di una frequenza per affittarla o fare programmi nuovi. Come pure, a parte i programmi di Floris, Formigli, Paragone e Crozza, con la fine del programma di Santoro rimangono libere tre serate dove è pensabile fare qualcosa di nuovo, anche per il target femminile che piace così tanto agli investitori. Senza contare il Day Time, soprattutto il pomeriggio dove, anche qui, c'è uno spazio molto interessante per il pubblico femminile".
E, a proposito di Santoro, il patròn del suo omonimo aggruppo lascia aperta una porta: "Se Santoro vuole innovare, ben felice di accogliere le sue proposte".

Sempre in tema di televisione Cairo accenna a quello che intende fare del mux da poco acquistato: "possiamo gestirlo direttamente se riusciamo a lanciare nuovi canali oppure potremmo affittarlo. Non abbiamo fretta, consapevoli che lo scenario competitivo è molto affollato. Ma, anche in questo caso come per i periodici, si possono lanciare iniziative di successo anche se c'è molta competizione. Ancora una volta, bisogna sempre fare attenzione ai costi. Il nostro mux sarà operativo da marzo del prossimo anno con la copertura completa, e cercheremo di andare nei segmenti di mercato che le aziende vogliono. Bisogna quindi vedere se, come auspicato, il mercato si riprende davvero. Da quello che vedo la ripresa ancora non si sente, c'è un piccolo miglioramento ma il segno più ancora non si vede. Voglio però essere ottimista perché ci sono tutte le condizioni favorevoli per spingere la ripresa".
Nel primo trimestre 2015 il Gruppo ha fatto registrare un leggero calo dovuto alla tv "che però -precisa Cairo - l'anno scorso aveva avuto un +5 per cento".
L'imprenditore può contare sulla famosa dote degli 88 milioni avuta da Telecom per l'acquisto de La 7: "una liquidità che è ancora in cassa ci permetterà di fare qualcosa di importante".

Ovviamente il discorso non poteva non riguardare le annose vicende sul risanamento del Corriere della Sera di cui è azionista al 4,6%, a fronte di un investimento di 30 milioni. Anche qui, la ricetta è sempre quella: attenzione ai costi e valorizzazione degli asset: "su un fatturato di un miliardo e 300 milioni tagliare il 25% di costi non è difficile, come pure non venderei la divisione dei libri, né i tanto discussi asset spagnoli".

Salvatore Sagone