Live Communication
Linkontro. Con Nielsen Online Campaign Ratings l'adv in rete si misura come la TV
Santa Margherita di Pula (Ca). Copertura, frequenza, target e grp. Al convegno organizzato in Sardegna dall'istituto di ricerca guidato in Italia da Roberto Pedretti, è stato presentato un innovativo servizio che consente di misurare l'efficacia della pubblicità online con le stesse metriche della TV. grazie anche alla partnership internazionale con Facebook, Fineco, Fiat e Nivea.
In apertura dell'edizione numero 29 del Linkontro, il convegno Organizzato da Nielsen, Roberto Pedretti, amministratore delegato (di cui ieri abbiamo pubblicato una video intervista in esclusiva, guarda video), e Luca Bordin, general manager Media Sales & Solutions Nielsen Italia, hanno presentato il nuovo servizio per la misurazione dell'efficacia della pubblicitá online. Lanciato l'anno scorso negli Stati Uniti e in Gran Bretagna, il Nielsen Online Campaign Ratings (OCR) sbarca in Italia e, contemporaneamente, in Germania, Australia e Canada.
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"Il mercato pubblicitario mondiale nel 2012 vale 5557 miliardi di dollari ed è in crescita con l'eccezione dell'Europa dell'ovest - afferma Pedretti - . La tv è in contrazione del -4,2% per ma il digitale cresce a doppia cifra in doppia cifra. Gli Usa registrano un +5,7%, grazie all'effetto delle presidenziali e delle Olimpiadi, e dove la tv si ritaglia una quota del 47% e il digitale il 22%. Negli Stati Uniti l'advertising sul mobile cresce del +75% e la video Adv del +41%. L'Europa occidentale soffre con un andamento flat per Francia e UK, mentre soffrono Spagna e Italia (-14,3%). Per altro, anche Asia e Pacifico fanno registrare un certo rallentamento con una crescita solo +2,8%. In Italia il mercato del mobile raccoglie ancora le briciole con uno 0,2% della spesa pubblicitaria ma con una crescita del +13%. Nel 2012 internet si ricava una quota del 10% a fronte della tv che ancora raccoglie il 50% degli investimenti. Per quanto riguarda il Primo trimestre del 2013 è negativo per tutti i mezzi e anche internet rallenta la sua corsa con un +2% ma con una quota che si è portata al 16,4% e un aumento costante delle audience e del tempo speso sul mezzo".
Questo panorama obbliga le aziende che investono sul digitale ad avere le audience in target per il raggiungimento degli obiettivi. "Le metriche, dunque, devono essere confortabili con quelle utilizzate per la tv".
Da questa esigenza nasce il Nielsen Campaign Ratings. "Un servizio che consente di andare oltre le impressions e dare dati sul raggiungimento del target di comunicazione", afferma Bordin. "Per la tv si misurano le audience dei contenuti e dei break, Audiweb fa lo stesso lavoro per i contenuti editoriali ma non ha la possibilità di fare lo stesso per le campagne pubblicitarie online. Ci troviamo quindi in ma situazione in cui non si ha la metrica più importantemente per valutare l'efficacia pubblicitaria sul target di riferimento. Questa lacuna è stata colmata da Nielsen che si é concentrata sulla ricerca di una metodologia comune per le audience online".
Come funziona l'OCR? "Il servizio sfrutta il big data presente sui server degli editori e sulle grandi piattaforme che forniscono servizi. Quando un messaggio pubblicitario che contiene il tag di Nielsen viene scaricato da un computer si innesca un processo per cui viene inviata al server di Nielsen un'informazione sulle caratteristiche del comunicato stesso. Quindi avviene la certificazione dell'emesso pubblicitario. In secondo luogo viene agganciato il profilo socio demografico all'impression tramite il data provider di Facebook col quale è stata siglata una partnership, e diventa così possibile sapere chi ha visto il comunicato. Le informazioni, aggregate per sesso ed età tornano a Nielsen in forma anonima, e vengono confrontati con l'emesso per arrivare a dare la profilazione in tempo quasi reale, ossia il giorno dopo".
Come è noto, Facebook consente di accedere a un panel di circa 23 milioni di utenti in Italia. "Quello che cambia grazie al lancio di questo strumento - afferma Bordin -, è che grazie a questo servizio, il cui costo medio va dai 1500 euro ai 2000, si può ottimizzare l'investimento online".
Tra aprile e maggio è stata effettuato test su un target individui in età compresa tra i 30 e i 49 anni. "Dai test si evince che la metà delle impression aveva raggiunto il target, ed è stato possibile misurare le performance sito per sito. In questo modo giorno per giorno è possibile correggere la pianificazione della campagna". Inoltre, come ultimo step è possibile incrociare i dati di copertura e frequenza e vedere quali sono le performance".
In fase di testing Nielsen ha lavorato su circa 15 campagne. "Un terzo non hanno raggiunto il target, il 70% si". Fineco, Fiat Alfa Romeo Giulietta e Nivea alcune delle aziende che hanno testato il servizio.
Il nuovo strumento, fra l'altro rileva anche i device mobili, ed è da oggi a disposizione delle aziende, dei centri media e degli editori, che possono così ottimizzare e rendere più efficaci gli investimenti pubblicitari e, soprattutto, per quanto riguarda i media, ottimizzare il proprio bacino pubblicitario e riposizionare i propri prodotti. L'obiettivo dichiarato da Bordin è di "raggiungere il 15% delle campagne pianificate in Italia nei prossimi 12 mesi".
Salvatore Sagone
"Il mercato pubblicitario mondiale nel 2012 vale 5557 miliardi di dollari ed è in crescita con l'eccezione dell'Europa dell'ovest - afferma Pedretti - . La tv è in contrazione del -4,2% per ma il digitale cresce a doppia cifra in doppia cifra. Gli Usa registrano un +5,7%, grazie all'effetto delle presidenziali e delle Olimpiadi, e dove la tv si ritaglia una quota del 47% e il digitale il 22%. Negli Stati Uniti l'advertising sul mobile cresce del +75% e la video Adv del +41%. L'Europa occidentale soffre con un andamento flat per Francia e UK, mentre soffrono Spagna e Italia (-14,3%). Per altro, anche Asia e Pacifico fanno registrare un certo rallentamento con una crescita solo +2,8%. In Italia il mercato del mobile raccoglie ancora le briciole con uno 0,2% della spesa pubblicitaria ma con una crescita del +13%. Nel 2012 internet si ricava una quota del 10% a fronte della tv che ancora raccoglie il 50% degli investimenti. Per quanto riguarda il Primo trimestre del 2013 è negativo per tutti i mezzi e anche internet rallenta la sua corsa con un +2% ma con una quota che si è portata al 16,4% e un aumento costante delle audience e del tempo speso sul mezzo".
Questo panorama obbliga le aziende che investono sul digitale ad avere le audience in target per il raggiungimento degli obiettivi. "Le metriche, dunque, devono essere confortabili con quelle utilizzate per la tv".
Da questa esigenza nasce il Nielsen Campaign Ratings. "Un servizio che consente di andare oltre le impressions e dare dati sul raggiungimento del target di comunicazione", afferma Bordin. "Per la tv si misurano le audience dei contenuti e dei break, Audiweb fa lo stesso lavoro per i contenuti editoriali ma non ha la possibilità di fare lo stesso per le campagne pubblicitarie online. Ci troviamo quindi in ma situazione in cui non si ha la metrica più importantemente per valutare l'efficacia pubblicitaria sul target di riferimento. Questa lacuna è stata colmata da Nielsen che si é concentrata sulla ricerca di una metodologia comune per le audience online".
Come funziona l'OCR? "Il servizio sfrutta il big data presente sui server degli editori e sulle grandi piattaforme che forniscono servizi. Quando un messaggio pubblicitario che contiene il tag di Nielsen viene scaricato da un computer si innesca un processo per cui viene inviata al server di Nielsen un'informazione sulle caratteristiche del comunicato stesso. Quindi avviene la certificazione dell'emesso pubblicitario. In secondo luogo viene agganciato il profilo socio demografico all'impression tramite il data provider di Facebook col quale è stata siglata una partnership, e diventa così possibile sapere chi ha visto il comunicato. Le informazioni, aggregate per sesso ed età tornano a Nielsen in forma anonima, e vengono confrontati con l'emesso per arrivare a dare la profilazione in tempo quasi reale, ossia il giorno dopo".
Come è noto, Facebook consente di accedere a un panel di circa 23 milioni di utenti in Italia. "Quello che cambia grazie al lancio di questo strumento - afferma Bordin -, è che grazie a questo servizio, il cui costo medio va dai 1500 euro ai 2000, si può ottimizzare l'investimento online".
Tra aprile e maggio è stata effettuato test su un target individui in età compresa tra i 30 e i 49 anni. "Dai test si evince che la metà delle impression aveva raggiunto il target, ed è stato possibile misurare le performance sito per sito. In questo modo giorno per giorno è possibile correggere la pianificazione della campagna". Inoltre, come ultimo step è possibile incrociare i dati di copertura e frequenza e vedere quali sono le performance".
In fase di testing Nielsen ha lavorato su circa 15 campagne. "Un terzo non hanno raggiunto il target, il 70% si". Fineco, Fiat Alfa Romeo Giulietta e Nivea alcune delle aziende che hanno testato il servizio.
Il nuovo strumento, fra l'altro rileva anche i device mobili, ed è da oggi a disposizione delle aziende, dei centri media e degli editori, che possono così ottimizzare e rendere più efficaci gli investimenti pubblicitari e, soprattutto, per quanto riguarda i media, ottimizzare il proprio bacino pubblicitario e riposizionare i propri prodotti. L'obiettivo dichiarato da Bordin è di "raggiungere il 15% delle campagne pianificate in Italia nei prossimi 12 mesi".
Salvatore Sagone