Live Communication
Linkontro. Di Natale (Upa) sulle Audi: 40 milioni per finanziare un sistema inadeguato
Santa Margherita di Pula (Ca).Nel pomeriggio dedicato alla comunicazione il vicepresidente dell'Upa ha sottolineato come, alla luce dell'evoluzione dei mezzi e del comportamento dei consumatori le ricerche dei mezzi siano inadeguate e costano troppo. Oltre a Eurisko Media Monitor si aprono spazi per nuovi player. L'importante è mettere il consumatore al centro.
Il pomeriggio di venerdì scorso all'incontro sardo è stato dedicato alla comunicazione, con l'intervento di Valerio di Natale, vicepresidente di Upa e presidente sud Europa di Mondelez, ex Kraft, seguito dalla tavola rotonda che ha visto coinvolti Colombo (Publitalia), Noci (Politecnico) e Ventura (Telecom). A fare gli onori di casa Luca Bordin di Nielsen.
Pomeriggio dedicato alla comunicazione quello di venerdì scorso al convegno sardo. Luca Bordin ha aperto le danze ripetendo i dati già pubblicati da ADVexpress negli articoli della giornata di giovedì (leggi news). In questa sede Bordin ha inteso sottolineare l'esplosione dell'offerta di innovazioni nell'ambito del digitale negli ultimi 10 anni: da iTunes nel 2003, FB nel 2004, youtube nel 2005, Twitter nel 2006, hula nel 2007, netfix 2008, e così via.
Le aziende stanno cercando di ingaggiare i consumatori sulla rete.
Dal web al search al social al mobile ai device portatili, questa l'evoluzione che grazie a oggetti come i Google glasses potremo accedere in maniera più facile, e in mobilità, alla socializzazione dei contenuti. I dati, d'altronde, parlano chiaro: gli smartphone nel mondo sono oltre un miliardo, e i tablet oltre i 100 milioni.
“L'abitudine di vedere video su internet e sui mobile cresce in maniera esponenziale. Mentre si guarda lo schermo TV si fanno attività come cercare info sulla pubblicità vista, fare shopping online ma visitare social networking durante un programma, ecc..Quindi siamo di fronte a un consumatore che cambia in maniera importante la propria modalità di fruizione dei media. La grande sfida è l'utilizzo dei Big data, ossia la possibilità di organizzare l'enorme mole di dati relativi al consumatore”.
Valerio di Natale (Upa), mettere il consumatore al centro di ricerche sempre più integrate
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Il vicepresidente dell'Upa e presidente sud Europa di Mondelez (ex Kraft) sottolinea come negli ultimi 3 anni gli investimenti in comunicazione sono scesi del 25% passando da 9 a 6,5 miliardi di euro. Integrazione e convergenza sono i due temi più importanti sul tavolo, premesso che i cambiamenti di oggi avvengono in maniera molto più accelerata rispetto a prima. I nuovi media digitali offrono più opportunità di socializzazione.
L'efficacia degli investimenti e l'accuratezza del raggiungimento del target diventano fondamentali. Non contano più tanto le grandi audience ma contano le audience giuste.
A questo proposito, a altere del suo intervento il vicepresidente dell'Upa ha fatto notare come sia ormai indispensabile un unico sistema di ricerche che metta il consumatore al centro. “Al momento utilizziamo l'Eurisko Media Monitor, ma si aprono spazi per altri player. Bisogna prendere atto che il sistema delle Audi è inadeguato e costa forse troppo, ben 40 milion di euro”.
Tornando al suo intervento di Natale osserva come non sia cambiato il contenuto delle informazioni ma l'ambiente in cui esse si consumano: “Viviamo in ambienti multimediali dove l'attenzione si abbassa e diventa necessario personalizzare quanto più possibile i messaggi. Da qualche anno le aziende UPA stanno finanziando un progetto per capire meglio il contesto multimediale - continua di Natale - , come pure la ricerca condotta inseme a Google sull'e commerce ha dimostrato che la comunicazione assume un ruolo strategico, soprattutto per quanto riguarda i mezzi classici che devono portare gli utenti al web”.
Il ruolo della marca sul web è importante come ruolo di garante dei consumi anche quando questi avvengono online. Quindi marca e consumatore sono ancora oggi molto interconnessi”.
La tavola rotonda
Luigi Colombo, direttore generale marketing e vendite Publitalia: “La TV ha trovato una nuova centralità in un mondo multiscreen e multi mediale -afferma -. E continua a fare numeri incredibili: nel suo insieme free, generalista e pay, fa 50 milioni di telespettatori e nel time budget si ritaglia l'80% del tempo. Nel prime time si arriva al 90% di sofà TV. Anche i consumatori convergenti sono forti fruitori di TV. Negli ultimi 4 anni il consumo domestico di TV e aumentato di 36 minuti di cui la TV generalista ne ha persi trenta a favore delle nuove TV”.
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C'è poi il consumo aggiuntivo di TV su altri device. “La sfida per i broadcaster e fare contenuti pensati già per una fruizione multimediale. Vedi il caso di Amici che fa più di un milione di utenti sul sito”. L'arrivo di internet ha comunque scardinato il confine tra above e below the line, e una parte degli investimenti si sono trasferiti dalla TV al web per azioni promozionali.
In generale, dei 2 miliardi di euro in meno che mancano all'appello nel mercato pubblicitario non corrisponde una diminuzione proporzionale delle audience. Insomma dalla crisi si può uscire grazie alle opportunità offerte dalla multimedialità. Infine, Colombo si toglie un sassolino dalla scarpa nei confronti delle aziende e delle agenzie media: “tirare troppo il collo sul fronte dei prezzi ai broadcaster porta alla diminuzione della qualità dei contenuti e quindi delle audience”.
Anche Giuliano Noci, docente al Politecnico di Milano sottolinea come il confine tra spazio fisico e virtuale sia ormai labile. La TV non è un oggetto è un uso, che può essere fatto anche in movimento. Si dovrà passare da una pianificazione che al centro non ha i mezzi ma l'individuo. È dalla logica audience based, dal numero di teste, occorre passare a misure di carattere qualitativo come ad esempio il livello di attenzione che le teste hanno. Quindi l'evoluzione deve combinare quantità e qualità.
Carlotta Ventura di Telecom si augura che si trovi presto un sistema meno invasivo dell'advertising sulla rete come ad esempio i pre roll.
Salvatore Sagone
Pomeriggio dedicato alla comunicazione quello di venerdì scorso al convegno sardo. Luca Bordin ha aperto le danze ripetendo i dati già pubblicati da ADVexpress negli articoli della giornata di giovedì (leggi news). In questa sede Bordin ha inteso sottolineare l'esplosione dell'offerta di innovazioni nell'ambito del digitale negli ultimi 10 anni: da iTunes nel 2003, FB nel 2004, youtube nel 2005, Twitter nel 2006, hula nel 2007, netfix 2008, e così via.
Le aziende stanno cercando di ingaggiare i consumatori sulla rete.
Dal web al search al social al mobile ai device portatili, questa l'evoluzione che grazie a oggetti come i Google glasses potremo accedere in maniera più facile, e in mobilità, alla socializzazione dei contenuti. I dati, d'altronde, parlano chiaro: gli smartphone nel mondo sono oltre un miliardo, e i tablet oltre i 100 milioni.
“L'abitudine di vedere video su internet e sui mobile cresce in maniera esponenziale. Mentre si guarda lo schermo TV si fanno attività come cercare info sulla pubblicità vista, fare shopping online ma visitare social networking durante un programma, ecc..Quindi siamo di fronte a un consumatore che cambia in maniera importante la propria modalità di fruizione dei media. La grande sfida è l'utilizzo dei Big data, ossia la possibilità di organizzare l'enorme mole di dati relativi al consumatore”.
Valerio di Natale (Upa), mettere il consumatore al centro di ricerche sempre più integrate
Il vicepresidente dell'Upa e presidente sud Europa di Mondelez (ex Kraft) sottolinea come negli ultimi 3 anni gli investimenti in comunicazione sono scesi del 25% passando da 9 a 6,5 miliardi di euro. Integrazione e convergenza sono i due temi più importanti sul tavolo, premesso che i cambiamenti di oggi avvengono in maniera molto più accelerata rispetto a prima. I nuovi media digitali offrono più opportunità di socializzazione.L'efficacia degli investimenti e l'accuratezza del raggiungimento del target diventano fondamentali. Non contano più tanto le grandi audience ma contano le audience giuste.
A questo proposito, a altere del suo intervento il vicepresidente dell'Upa ha fatto notare come sia ormai indispensabile un unico sistema di ricerche che metta il consumatore al centro. “Al momento utilizziamo l'Eurisko Media Monitor, ma si aprono spazi per altri player. Bisogna prendere atto che il sistema delle Audi è inadeguato e costa forse troppo, ben 40 milion di euro”.
Tornando al suo intervento di Natale osserva come non sia cambiato il contenuto delle informazioni ma l'ambiente in cui esse si consumano: “Viviamo in ambienti multimediali dove l'attenzione si abbassa e diventa necessario personalizzare quanto più possibile i messaggi. Da qualche anno le aziende UPA stanno finanziando un progetto per capire meglio il contesto multimediale - continua di Natale - , come pure la ricerca condotta inseme a Google sull'e commerce ha dimostrato che la comunicazione assume un ruolo strategico, soprattutto per quanto riguarda i mezzi classici che devono portare gli utenti al web”.
Il ruolo della marca sul web è importante come ruolo di garante dei consumi anche quando questi avvengono online. Quindi marca e consumatore sono ancora oggi molto interconnessi”.
La tavola rotonda
Luigi Colombo, direttore generale marketing e vendite Publitalia: “La TV ha trovato una nuova centralità in un mondo multiscreen e multi mediale -afferma -. E continua a fare numeri incredibili: nel suo insieme free, generalista e pay, fa 50 milioni di telespettatori e nel time budget si ritaglia l'80% del tempo. Nel prime time si arriva al 90% di sofà TV. Anche i consumatori convergenti sono forti fruitori di TV. Negli ultimi 4 anni il consumo domestico di TV e aumentato di 36 minuti di cui la TV generalista ne ha persi trenta a favore delle nuove TV”.
C'è poi il consumo aggiuntivo di TV su altri device. “La sfida per i broadcaster e fare contenuti pensati già per una fruizione multimediale. Vedi il caso di Amici che fa più di un milione di utenti sul sito”. L'arrivo di internet ha comunque scardinato il confine tra above e below the line, e una parte degli investimenti si sono trasferiti dalla TV al web per azioni promozionali.
In generale, dei 2 miliardi di euro in meno che mancano all'appello nel mercato pubblicitario non corrisponde una diminuzione proporzionale delle audience. Insomma dalla crisi si può uscire grazie alle opportunità offerte dalla multimedialità. Infine, Colombo si toglie un sassolino dalla scarpa nei confronti delle aziende e delle agenzie media: “tirare troppo il collo sul fronte dei prezzi ai broadcaster porta alla diminuzione della qualità dei contenuti e quindi delle audience”.
Anche Giuliano Noci, docente al Politecnico di Milano sottolinea come il confine tra spazio fisico e virtuale sia ormai labile. La TV non è un oggetto è un uso, che può essere fatto anche in movimento. Si dovrà passare da una pianificazione che al centro non ha i mezzi ma l'individuo. È dalla logica audience based, dal numero di teste, occorre passare a misure di carattere qualitativo come ad esempio il livello di attenzione che le teste hanno. Quindi l'evoluzione deve combinare quantità e qualità.
Carlotta Ventura di Telecom si augura che si trovi presto un sistema meno invasivo dell'advertising sulla rete come ad esempio i pre roll.
Salvatore Sagone