Marketing Forum: la responsabilità sociale elemento distintivo dell’azienda

L'impegno dell'azienda, nei confronti dell'ambiente e della società? Una fonte di ricavi inesauribile, nella società capitalistica odierna.

Questo il pensiero espresso alla conferenza 'Re-Design della complessità', incontro di chiusura del Marketing Forum nella giornata di ieri, 30 maggio.

Quanto vale un'ape che, innescando il processo di impollinazione di fiore in fiore, ci permette di avere tutti i giorni della frutta sulla nostra tavola? Sembra strano dover quantificare elementi come questo, che normalmente non fanno parte delle variabili considerate dall'azienda nel calcolo di spese e guadagni, e tanto meno troverebbero spazio in un convegno incentrato sul marketing.

Eppure, l'importanza dell'ambiente e della natura è altissima, per l'economia e lo spiega Mario Cucinella, presidente della Mario Cucinella Architects, nella previsione di un nuovo tipo di marketing aziendale: "La natura consente un guadagno pressochè totale su alcuni beni di consumo che, altrimenti, verrebbero a costare miliardi di dollari". L'ambiente e la sua conservazione è un interesse per il processo economico e il nuovo marketing aziendale deve indirizzarsi verso la ricerca di nuove soluzioni creative che perseguano un'etica ambientale.

Non si sta parlando di un ritorno alle origini e di una rinuncia alle conquiste fatte fin'ora, ma di un utilizzo più intelligente di quelle che sono le risorse del pianeta; sfida nella quale è fondamentale l'aiuto della tecnologia che, però, non deve costituire il punto di partenza o l'obiettivo finale, bensì è chiamata a svolgere il ruolo per il quale è nata, ovvero fornire supporto e facilitare il raggiungimento di nuovi obiettivi.

Presenti all'incontro anche Luciano Balbo, presidente di Oltre Venture Capital e Alberto Piantoni, amministratore delegato di Bialetti Industrie . Piantoni ha illustrato l'importanza della responsabilità sociale dell'azienda quale elemento distintivo di una marca di qualità rispetto ai competitors che assicurano un prezzo più vantaggioso a danno della qualità dei prodotti. Bialetti, che ha dovuto far fronte all'attacco di numerose aziende concorrenti – soprattutto estere – ha investito proprio sulla responsabilità sociale, finanziando progetti di restauro di opere d'arte o edifici storici, fino ad impegnarsi nel sociale con la costruzione di un centro di ritrovo per giovani in un quartiere malfamato di Catania, offrendo ai ragazzi un'alternativa alla malavita locale.

"Il consumatore medio-alto – spiega Piantoni – che in Italia costituisce un settore di nicchia nel mass market, ma che all'estero costituisce una fetta sempre più importante del mercato, quando acquista un prodotto non bada tanto al prezzo, quanto al design e alla qualità. Valore, quest'ultimo che si può desumere dalle tecniche di lavorazione, ma anche dall'impegno dell'azienda in altri ambiti, come quello dell'arte o dell'ambiente". Responsabilità sociale e reputazione, insomma, sarebbero le nuove strategie di marketing di un'azienda che vuole distinguersi, ma anche conquistare il mercato di massa.

Quali siano le direzioni da seguire lo ha spiegato, in chiusura, Luciano Balbo che ha illustrato lo scenario di quella che ha definito 'la società dell'abbondanza'. "Sono sempre più le ricchezze liquide in mano a un numero sempre maggiore di famiglie, ma gli investimenti confluiscono su beni che non producono ricchezza. Immobili, vini pregiati, oggetti che hanno valore intrinseco e non legato al consumo del prodotto in sè".

Gli investimenti convergono spesso in bolle speculative che chiudono il mercato in settori di nicchia, innescando un processo di inflazione 'da asset', così definita, ovvero un aumento dei costi su beni di investimento e non di consumo.

Per risolvere la situazione attuale è stato illustrato un paradigma che si compone di quattro punti cardine: l'importanza di azioni che rendono più accessibile la tecnologia (ridimensionando le norme su brevetti e diritti); un ripensamento della funzione pubblica dello Stato; la necessità di conferire valore, anche economico, alla formazione, il benessere e i beni relazionali (garantire un sistema sanitario migliore creando un vero e proprio mercato di servizi in tale direzione, oppure offrire un accesso agevolato all'uso di cellulari, etc...); l'importanza di investire per la ricerca di soluzioni veramente utili alla comuinità.

Elisabetta Sedda