Minori e pubblicità: una generazione in bilico tra il voler essere e l’essere

L'Osservatorio sull'immagine dei minori in tv e pubblicità, al quarto anno di attività, ha presentato oggi, 27 marzo, a Roma, presso la sede dell'Unicef in Via Palestro, i risultati della sua ultima indagine volta a rilevare le opinioni di 700 preadolescenti, tra i 10 e i 12 anni, su alcuni spot pubblicitari trasmessi in prima serata.

Il terzo rapporto dell'Osservatorio, che verteva sulla percezione di spot come Breil, Vodafone, Rovagnati, Imetec, Enel, Sector e Fox Volkswagen, ha evidenziato i giudizi e le reazioni dei ragazzi ai diversi messaggi, cercando di cogliere anche gli aspetti valoriali percepiti e quelli indotti. Sono stati scelti spot andati in onda nella fascia di prima serata e non quelli trasmessi nella fascia a loro dedicata, perché nella fascia pomeridiana si suppone che la comunicazione sia studiata e realizzata correttamente, perché molti spot vanno in onda indifferentemente la sera e il pomeriggio, e perché i bambini ormai vedono spesso la tv in prima serata, come (e con) gli adulti.

Dopo i saluti di Daniela Brancati, Coordinatrice dell'Osservatorio, e di Antonio Sclavi, Presidente Unicef, e Imelde Bronzieri di I Pinco Pallino, è stata Elena Pezzoli, Coordinatrice Scientifica della ricerca, a illustrarne i risultati. Ciò che emerge prima di tutto è che le storie raccontate dagli spot vengono percepite 'realisticamente' e i ragazzi sono in grado di distinguere tra storie reali e sfide impossibili. Un altro elemento analizzato è quello dell'identificazione con i modelli proposti: da un lato dichiarano che il personaggio proposto è nella maggior parte dei casi irraggiungibile, ma dall'altro aderiscono completamente al modello. Il divario tra essere e voler essere appare enorme. Circa l'80% degli intervistati dichiara di riconoscersi nei personaggi degli spot Breil, Vodafone e Sector: da un lato hanno i piedi per terra, ma dall'altro sognano di essere aggressivi, belli, vincenti e senza problemi.

Il rapporto dei preadolescenti con la pubblicità è dunque di identificazione più che di spinta all'acquisto: solo il 34,28 % dei loro acquisti è suggerito dalla pubblicità, e la pressione sui genitori per avere ciò che questa propone non è forte; pochissimi sono anche quelli che pensano che i prodotti in questione aiutino ad essere accettati dai compagni. Per i ragazzi in questione, comunque, amici, sport e musica restano gli interessi primari: vincono tutte le attività da fare in compagnia, rispetto a quelle da fare da soli. E un altro dato importante è che la famiglia e la scuola sono considerati i veri ambienti di apprendimento, mentre non è considerata tale (o lo è in maniera minore) la pubblicità. In generale i preadolescenti hanno dimostrato un grande interesse e un'eccellente consapevolezza riguardo ai linguaggi della comunicazione di massa: sono capaci di valutare i limiti della finzione pubblicitaria, ma le loro aspirazioni sono tutte verso i modelli "senza limiti" delle star della pubblicità. La mediazione fra realtà e modelli è insomma ancora tutta da costruire.

I risultati della ricerca sono stati commentati da politici, studiosi, pubblicitari e giornalisti. A cominciare dalla professoressa Maria Rita Saulle , Giudice di Corte Costituzionale (nonché nonna, come ha precisato con simpatia), che ha ricordato come sia importante 'far capire ai ragazzi ciò che è possibile e ciò che è impossibile, ciò che può essere dato subito e cosa dopo, con sacrifici comuni'.

Anna Maria Ajello, Docente di Psicologia dell'educazione presso l'Università La Sapienza di Roma, ha sottolineato diversi aspetti interessanti dello studio: "La pubblicità raggiunge certi obiettivi, aggancia i destinatari, riesce a raggiungere i ragazzi. Il suo coinvolgimento va su piani diversi: cognitivo, emozionale, relazionale. La pubblicità risponde a dei bisogni, soprattutto a quello identitario, in un periodo in cui l'identità è sempre più sfumata, anche negli adulti, visto il precariato e i continui cambi di lavoro: spesso infatti fa riferimento al tempo libero, come luogo interclassista e unificante". "Il dato più importante - ha concluso la Ajello - mostra che le bambine sono quelle più permeabili ai modelli della pubblicità: questo dipende anche dal bisogno di risultare attraenti ai loro pari maschi. Le vittime più esposte sono le bambine appartenenti ai ceti sociali meno abbienti e più deboli rispetto al fascino di quei modelli".

Luciano Benadusi, Docente di Sociologia dell'educazione all'Università La Sapienza di Roma, ha commentato: "Il modello che passa è centrato su un certo stile di vita basato sul consumo, che non è l'unico né il migliore possibile. L'altra cosa che preoccupa è che si genera una scissione tra due mondi: quello della pubblicità, e quello della famiglia e della scuola, che diventa il mondo del dovere o quello dell'utile. Quando si arriva all'adolescenza questa scissione diventa effettiva, e coinvolge la scuola più che la cosiddetta famiglia pacificata, che si mette un po' a latere, non è più alleata della scuola ma degli adolescenti: la scuola si trova a fare da parafulmine, e a fare i conti da sola con il divario generazionale".

È toccato quindi al mondo della pubblicità intervenire sulle varie questioni poste dalla ricerca. Anna Innamorati , Presidente di Mc Cann Erickson, ha precisato che "la pubblicità non inventa modelli, assorbe come una spugna modelli esistenti e li rappresenta con idee creative, che possono piacere o meno". "I preadolescenti per noi sono un target 'desaparecido' -ha continuato la Presidente di Mc Cann Erickson - sono sempre di meno, e sono difficilmente raggiungibili, tra tv satellitari, internet e PlayStation".

Raffaello Napoleone, A.D. di Pitti Immagine, ha precisato il senso delle sfilate in cui vengono utilizzati i minori: "Abbiamo sempre fatto attenzione al fatto che i bambini venissero utilizzati solo per la presentazione dei prodotti riservata agli addetti ai lavori, e per niente che sia pubblicitario e spinga i bambini ad acquistare. Il problema può porsi quando la sfilata viene ripresa e mandata in onda in televisione. L'importante è comunicare il giusto atteggiamento ai bambini, nei quali abbiamo riscontrato grande maturità".

Valeria Monti , Direttore Generale UPA, ha raccontato come negli USA esista un accordo, il Family Friendly Program, secondo il quale "i programmi che non rispettano certi contenuti non ricevono pubblicità", aggiungendo che "gli investitori dovrebbero chiedere ai produttori di contenuti qualcosa di simile", auspicando un tavolo di confronto sulla qualità anche da noi.

Giorgio Lodi, Presidente di Publicis, ha ricordato che "I prodotti pubblicizzati che hanno come target i preadolescenti sono pochi: i grandi investimenti televisivi vengono fatti da aziende di telecomunicazioni e automobili, che hanno target diversi" e che "le pubblicità più fastidiose arrivano dalle piccole aziende, mentre le multinazionali si sono date dei codici, per proteggersi da eventuali cause". Ha anche ricordato come la pubblicità in realtà comunichi sempre meno attraverso la tv generalista, ma in alte forme, come ha ricordato nel suo intervento anche Paolo Gentiloni, Minstro delle Comunicazioni: "La sfida più significativa sarà quella di internet, dove le nostre armi di difesa sono meno sperimentate che nel terreno televisivo, dove abbiamo delle normative, e il terreno di scontro è chiaro: il segreto a mio parere è nelle segnalazioni che vengono dagli utilizzatori della rete, e in conseguenti forme di repressione nel caso si verifichino illeciti." "Faremo una campagna pubblicitaria proprio per invitare gli utilizzatori a denunciare certe situazioni" ha concluso il Ministro, ricordando come in alcune nazioni, nelle fasce protette televisive, la pubblicità sia proibita e si punti invece a dare informazioni riguardo a corrette abitudini alimentari.

Lillo Perri , giornalista esperto di comunicazione ha parlato di "una finanza che insiste per far crescere un bambino consumatore". "A una finanza così invadente si deve contrapporre un altro potere: dobbiamo chiederci come sia contrastabile" ha concluso. L'opinione comune di quelli che sono intervenuti al convegno è che gli spot siano troppi. "Una battaglia contro l'eccesso di spot dovrebbe vederci tutti insieme" ha ribadito Daniela Brancati. "Vorrei finire con un messaggio di pace" ha concluso Anna Innamorati. "La pubblicità svolge dei ruoli meravigliosi, di educazione e informazione: può fare cose utili e propedeutiche".