MS&L: più dialogo tra aziende e consumatori grazie ai new media

Nell'ambito del Forum Mondiale MS&L, il network di relazioni pubbliche del Gruppo Publicis, che si riunisce per tre giorni a Milano per dibattere sui temi e gli scenari che caratterizzeranno la comunicazione dei prossimi anni, si è tenuto oggi, 23 maggio, il convegno "Scorci di futuro – Scenari e strumenti delle rp che verranno", che ha visto a confronto manager del network provenienti da tutto il mondo. Hanno introdotto l'incontro Daniela Canegallo, amministratore delegato MS&L Italia, e Anders Kempe, president MS&L Europe (foto a destra).

Anche il mondo delle relazioni pubbliche si trova a fare i conti con le trasformazioni indotte nel mondo della comunicazione dalle nuove tecnologie: un tema, questo, che è riecheggiato in molti degli interventi. A partire da quello di Jud Branam, managing director MS&L Digital Ann Arbor, che ha parlato di "Social Network e New Media". Secondo Branam, le aziende possono collaborare con i consumatori, sempre più sofisticati e critici, per far crescere i loro marchi. In questo possono avvalersi delle opportunità date dalle tecnologie, come ad esempio i corporate blog, che consentono un dialogo diretto con i consumatori.

Renee Wilson , senior vice president e director Strategic services & Innovation MS&L New York, ha parlato del potere del marketing basato sul word of mouth, o passaparola. Secondo una ricerca condotta da Keller Fay Group, sponsorizzata da Im MS&L (divisione di influencer marketing), i 32 milioni di leader del word of mouth, definiti "Conversation Catalysts" da Keller Fay, sono coinvolti in 184 conversazioni generatrici di passaparola alla settimana, più di 1,5 volte il consumatore medio. Il 15% dei consumatori è responsabile per un terzo di tutto il word of mouth prodotto.

Una delle tendenze più evidenti nella comunicazione è l'integrazione di mezzi e discipline. Ne ha parlato Daniela Canegallo , amministratore delegato MS&L Italia. In cima alle esigenze dei direttori markeitng, secondo quanto emerge da una survey di MS&L negli Usa, vi è la necessità di integrare la marketing communication. "Integrare non è una moda – ha detto - ma una necessità per gestire la comunicazione in modo efficace". Come esempi di applicazione di una strategia integrata ha illustrato due case history: quella di Gillette Fusion, in cui l'uso di un testimonial come Gattuso ha dato il via a una campagna virale per il lancio del prodotto, e quella di Philips, in cui attraverso due eventi di successo, 'Living Simplicity' e 'Simplicity Christmas', supportati da advertising, web, attività di relazioni pubbliche e istituzionali, si è cercato di dare valore ed empatia al posizionamento corporate "Sense and simplicity". "E' necessario - ha aggiunto - che le aziende abbandonino l'approccio per cui interpellano singolarmente i diversi consulenti di comunicazione,  e progettino l'integrazione fin dal primo momento, passando così dalla leadership del budget, che vede privilegiato l'advertising, alla leadership funzionale".

Uno sguardo a quanto avviene nell'area dei paesi emergenti è stato offerto da Glenn Osaki, senior vice president e senior director MS&L Asia Pacific, e da Paulo Andreoli , president e ceo MS&L San Paulo. Osaki ha spiegato che quello dei media è un settore in rapida espansione in Cina. Vi operano attualmente oltre 15.000 soggetti, ed è forte il controllo da parte del governo. Una grande opportunità è rappresentata dal digitale: la Cina ha 150 milioni di utenti Internet, e il cinese è la lingua più usata in Internet. I leader sono brand cinesi come Sina e Sohu, che insieme pesano per oltre il 50% della pubblicità online. Si affermano la televisione online e il video on demand, che raggiunge ormai il 72% degli utenti di Internet.

Venendo al Brasile, qui l'advertising è in rapida crescita, e nel 2006 il mercato ha raggiunto i 20 milioni di dollari, con un +15% rispetto all'anno precedente. Nelle relazioni pubbliche vanno meglio le agenzie che si specializzano nei corporate affairs. E' importante, ha sottolineato Andreoli, non pretendere di applicare standard globali ma tenere conto delle caratteristiche locali.

Holly Jarrel , senior vice president e director di Insight Creation MS&L New York, si è soffermata sui due dei maggiori trend in atto nella società Usa: il fatto che i cinquantenni sono oggi i nuovi ventenni e l'avvento di una classe di single soddisfatti del proprio status. Nei loro 30 e 40 anni le persone si concentrano nella carriera e nella famiglia, a 50 anni si ritorna a pensare a se stessi, e in questo diventano più simili ai ventenni. Altro trend: si fa strada una nuova generazione di single, soprattutto donne tra i 30 e 44 anni, che costituiscono un segmento di mercato potente ma per ora non servito adeguatamente.

All'incontro hanno preso parte anche Paul Gallagher, senior vice president e diretor of media strategy MS&L New York &Ms&L Washington DC, e Peter Steere, head of public affairs MS&L Europe, che hanno parlato dei temi più critici che emergeranno nella comunicazione del prossimo futuro. Mentre l'intervento finale è stato di Mark Hass, ceo MS&L Worldwide (foto sopra), il quale ha tirato le fila dell'incontro affermando: "Seguendo il trend evidenziato negli ultimi anni, la comunicazione delle imprese sarà basata sempre più su relazioni pubbliche e digitale".

Claudia Albertoni