Nello Human Retailing il futuro del marketing

Oggi, 20 ottobre 2006, a Milano, presso l'università IULM, si è svolta la prima edizione del convegno Human Retailing, organizzato da Popai , un'associazione internazionale senza fini di lucro dedicata alla promozione, alla divulgazione e all'analisi dell'evoluzione del retail marketing. Lo human retailing sottintende un processo di critica e ribaltamento dei paradigmi che hanno guidato le attività di marketing negli ultimi decenni, focalizzate principalmente sulle leve 'prodotto' e 'prezzo'. Obiettivo del convegno era capire se oggi, nei processi di mercato, vale ancora l'attuale 'centralità della merce' o se non sia necessario sostituirvi 'l'uomo in tutta la sua complessità'; questo in base alla constatazione che la logica finanziario-ingegneristica del marketing dei beni di consumo, in apprenza indiscutibile, a volte è foriera di fallimenti.

Dopo una riflessione filosofica sull'attuale società dei consumi, condotta dal professor Umberto Galimberti, e un'analisi scientifica sull'importanza dei condizionamenti e dei comportamenti imitativi nei processi d'acquisto, si è passati ad analizzare, attraverso tre case history, se esista o meno un aggancio tra questo nuovo pensiero e la realtà aziendale motivata da obiettivi meramente economici.

Il primo intervento à stato di Erika Fattori, responsabile comunicazione di Unicredit Banca "Da tempo il nostro gruppo ha inaugurato un 'nuovo modo di fare banca' che vede l'individuo, inteso come uomo e non solo come cliente, al centro di ogni attenzione – ha dichiarato la manager - . Lo human retailing parte dall'ascolto dei clienti. Unicredit Banca realizza ogni anno oltre 300.000 interviste ai propri clienti e potenziali clienti per monitorare la loro soddisfazione e cogliere nuovi spunti di evoluzione. Da qui è partita una rivoluzione che ha interessato tutti i processi aziendali, dallo snellimento della gamma prodotti alla semplificazione delle procedure alla formazione, fino alla comunicazione. Il cliente è sempre al centro delle nostre campagne, sia televisive sia stampa, non solo come soggetto fotografico pubblicitario, ma come punto di partenza delle proposte commerciali e nella scelta dei lay-out dei punti vendita. Per andare incontro alle esigenze dei clienti, infatti, abbiamo deciso di dare una nuova veste ai nostri punti vendita dotandoli, ad esempio, di totem luminosi per permettere loro di individuare più facilmente la banca e di luci delle vetrine che rimangono accese anche dopo la chiusura. Per i più giovani, inoltre, intendiamo istituire dei piccoli corner, con promocard che utilizzino un linguaggio adatto a loro. Infine, abbiamo intenzione di dotare le nostre agenzie di spazi multifunzionali a disposizione dei clienti per organizzare mostre, conferenze, incontri, eventi. Tutto questo affinchè il cliente possa dire, come recita il nostro claim, 'Unicredit Banca. Posso Contarci'".

Anche nell'ambito della moda non si può prescindere dal retail, come ha testimoniato Giuseppe Rossi, amministratore delegato Calvin Klein Europe. "Il retail è la forma distributiva dell'ultimo decennio e quella del futuro – ha dichiarato - e human retailing significa essenzialmente cercare il contatto, l'empatia con la persona e generare attrazione verso il marchio. La nostra azienda ha maturato una lunga esperienza in vari formati di punti di vendita e ognuno di questi ha avuto lo scopo di inquadrare il target di riferimento, che nel nostro caso è omogeneo a livello internzionale per quanto concerne l'apprezzamento del prodotto. I nostri clienti, infatti, possono differire per età, reddito e occupazione, ma le loro caratteristiche, le loro reazioni e i meccanismi d'acquisto di fronte al marchio sono gli stessi, come dimostra il fatto che i capi più venduti delle nostre collezioni risultano gli stessi in tutto il mondo. Il nostro obiettivo è partire dal marchio per creare uno stile di servizio, ossia fare im modo che il cliente, vedendo semplicemente il nostro logo, possa collegarlo ad un preciso 'stile di vita' fatto di capi, colori, vetrine ammiccanti ed un servizio puntuale ed attento".

"Per quanto riguarda il futuro del retail – ha continuato Rossi – stanno assumendo notevole importanza le nuove aree geografiche e i nuovi settori merceologici per l'espansione del brand; bisogna cercare un contatto con la persona prima ancora che diventi un consumatore e, di conseguenza, sta crescendo l'importanza delle zone residenziali delle grandi città. Per un retail innovativo, infatti, è necessario spostarsi dalle vie dello shopping 'classico', come via Montenapoleone a Milano o la Quinta Strada a New York, e trasferirsi in zone più residenziali, per creare un contatto più diretto col consumatore".

A concludere l'incontro è stato l'intervento di Mario Galfetti, direttore display & graphics 3M Italia, che ha parlato di innovazione nell'experience economy. "Oggi le aziende sono molto attente a percepire i bisogni nascosti dei consumatori, per offrire proposte sempre nuove. L'obiettivo è trasformare i clienti in ospiti e allargare la gamma offerta dalla proposta di prodotti e servizi a quella dell'esperienza. La tradizionale visione della consumer satisfaction come principio in base al quale misurare il favore del consumatore viene così arricchita da una nuova metrica, l'esperienza memorabile, che viene raggiunta in pieno se il ricordo rimane impresso nel consumatore in modo efficace, cioè rappresenta la certezza di un legame duraturo con il brand preferito. Il legame con il brand è destinato ad essere tanto più forte quanto il cliente, trasformato in consumatore, partecipa alla creazione dell'esperienza. Per ottenere tale effetto sono state studiate le modalità con cui il visitatore-ospite interagisce con lo spazio ricorrendo alle più avanzate tecnologie in grado di garantire forme di interattività di alto impatto".

"Ormai i consumatori vedono i punti vendita non più solo come luoghi di acquisto, ma come 'meeting points' e il legame con il brand risulta tanto più forte quanto il cliente partecipa attivamente alla vita del negozio – ha aggiunto Galfetti - L'esperienza è il cuore e il senso della relazione con un brand, che trasferisce nel contatto con il suo fruitore l'intero set dei valori che incorpora. Tutto questo, ovviamente, richiede un cambio di prospettiva anche per le aziende, che non devono più identificarsi solo come fornitori di prodotti e servizi, ma devono progettare a creare value-proposition dinamiche in grado di garantire reali ed efficaci esperienze personali. Risulta necessario, quindi, ridefinire i tradizionali modelli di business e le azioni a loro supporto; è l'esperienza, infatti, il fattore che fa la differenza nell'innovazione".

Francesca Noemi De Pasquale