North Sails, Unicredit, Philips e Arena di Verona: casi di successo 'integrato'

Ormai da tempo si parla di comunicazione integrata. Il fatto che però la locuzione sia entrata nel linguaggio comune di chi si opera nel marketing non significa che tutte le aziende abbiano imparato a comunicare davvero in questo modo. L' International Advertising Association ha organizzato oggi, 10 dicembre, a Milano, un incontro intitolato 'Quattro storie per il futuro', nel corso del quale sono state presentate quattro case history di successo che dimostrano l'efficacia dell'approccio integrato alla comunicazione aziendale. 

Federico Repetto (nella foto a sx), marketing consultant del Gruppo Tomasoni, ha presentato il caso North Sails. A settembre è partito un progetto volto a far evolvere il brand e a portare l'attenzione del consumatore sull'heritage del marchio. "Abbiamo costruito una vera e propria piattaforma strategica - ha detto Repetto -, puntando sulla produzione di contenuti che andassero oltre il semplice testo. In particolare, abbiamo deciso di girare un vero e proprio cortometraggio, in grado di trasformare l'heritage del marchio in un'experience per gli utenti. Il film è stato diffuso su YouTube e verrà trasmesso anche nelle sale cinematografiche. Il secondo step è stato il lancio di una campagna di brand equity, in grado di creare un legame con i consumatori e di stimolare la conversazione sul tema. La campagna, incentrata a comunicare le origini del marchio, che fanno capo a Lowell North, è stata dedicata su stampa e nei punti vendita".

L'operazione North Sails non finisce qui. "Abbiamo trasformato il catalogo in un vero e proprio magazine completo di articoli di moda, design etc., diffuso non solo nei negozi ma anche in edicola in veste di allegato - ha continuato Repetto -. Inoltre abbiamo lanciato una collezione dedicata al sotto marchio 'Tigers', volto a richiamare ancora una volta gli albori della marca. Infine, un ruolo importante è stato giocato dal web. Abbiamo raccontato la storia di North Sails sul sito e sulla pagina Facebook, che in poco tempo ha superato i 45mila fan, a testimonianza della capacità di engagement dell'iniziativa. Il prossimo passo sarà puntare alla co-creation, coinvolgendo direttamente utenti e consumatori".

Partner principali del progetto sono stati l'agenzia Zero Starting Ideas, la casa di produzione Filmmaster che ha lavorato alla realizzazione del film 'Tigers' e il centro media M&CA Mediavest.

Guarda il film. 



Guarda l'intervista video su ADVexpressTv. 


Ridefinire il posizionamento dopo la crisi del 2008. Questo l'obiettivo della campagna lanciata da UniCredit e illustrata da Silvio Santini (nella foto a dx), head of brand management group identity & communications di UniCredit. Una campagna che, attraverso l'uso combinato di vari mezzi, è stata costruita attorno a un concept molto semplice: "La vita è fatta di momenti up e di momenti down. UniCredit c'è in entrambi i casi".

"Il progetto è stato particolarmente articolato - ha spiegato Santini -. Abbiamo pianificato una campagna stampa, abbiamo realizzato una mega affissione nella zone dei Navigli a Milano (guarda il video) e abbiamo organizzato delle attività di guerrilla negli aeroporti (guarda il video). Il tutto all'insegna dell'ironia, approccio piuttosto insolito per una banca. Le varie iniziative hanno portato a un'alta viralizzazione del messaggio e fatto sì che il canale YouTube di UniCredit, dove sono ospitati i filmati relativi alle operazioni realizzate, totalizzasse a novembre 1,2 milioni di visualizzazioni".

Lo stesso concept creativo è stato utilizzato anche per comunicare il fatto che UniCredit fosse sponsor della Champion's League. "Anche in questo caso abbiamo preferito puntare sull'unconventional - ha continuato Santini -, organizzando delle esibizioni a tema calcistico in metropolitana e attraverso un'originale iniziativa che prevedeva che un team dedicato aiutasse i tifosi a risolvere tutti quei problemi che impedivano loro di godersi in pace la partita (guarda il video)".

L'utilizzo dei social network è stato massiccio e la campagna ha previsto anche l'impiego di piattaforme non tradizionali come Zooppa e il lancio di un concorso. "Abbiamo lanciato la pagina Facebook di Unicredit optando per un apporccio all'insegna dell'entertainment -ha dichiarato Santini - e abbiamo conquistato oltre 80mila fan". Tra le iniziative anche il Banco Matto, ovvero simpatiche candid camera atte a promuovere il multichannal banking e il Trophy Tour che si è svolto in sei settimane per un totale di 9 tappe.

I risultati? Le vendite di carte di credito prepagate sono cresciute del 12%, la notorietà sollecitata del brand UniCredit è aumentata del 17% e quella spontanea del 20%.

A Sergio Tonfi (nella foto a sx), corporate marketing & communication manager di Philips, il compito di raccontare la platea il nuovo approccio alla comunicazione adottato da Philips, che, per promuovere il posizionamento 'sense and simplicity', fa leva su tre concetti principali: integration, activation ed engagement. "Il modello di comunicazione oggi è cambiato, si è passati dal 'claim' alla fase 'demostrate' per arrivare all''experience' - ha affermato Tonfi -. La divisione tra above the line e below the line è superata, bisogna parlare piuttosto di 'through the line'. Due in particolare le direzioni principali della nuova comunicazione: Go social e go viral. Qualche esempio: il video diffuso su YouTube con i consigli per far dormire i bambini (guarda il video), realizzato a sostegno della linea Philips Avent e il video realizzato da due promoter Philips che hanno dato vita a una loro personale versione del tormentone Gangnam Style (guarda il video)".

"Oggi la comunicazione è molto più complessa da gestire - ha affermato Tonfi -, è indispensabile che la strategia aziendale sia coerente e che le ciò che si comunica sia rilevante per il target. Credo che i concetti chiave per il futuro siano digital ed excellent execution". 

Particolarmente innovativa la campagna realizzata l'anno scorso dalla Fondazione Arena di Verona insieme a Mediacom per promuovere la stagione lirica 2011 in particolare presso i giovani, target solitamente poco interessato all'opera. "Abbiamo puntato sull'attività di guerrilla, organizzando dei brevi show nelle strade di varie città che avevano come protagonisti cinque ballerini hip hop professionisti che si muovevano sulle più celebri arie di opere liriche - ha affermato Attilio Redivo (nella foto a dx), Ad di Mediacom Italia -. L'iniziativa ha avuto notevole eco sia sui mezzi tradizonali che in rete e, grazie anche alle attività pianificate sugli altri mezzi (campagna stampa, pagina Facebook, ndr.), la campagna ha ottenuto dei risultati brillanti: gli incassi dell'Arena sono cresciuti del 12%, per un aumento totale di 2,8 milioni di euro in biglietti venduti rispetto al 2010. Non solo. Il 20% delle vendite sono avvenute in rete e il 10% sono state ad opera di giovani".

Obiettivo raggiunto, dunque, ancora una volta grazie a una campagna in grado di creare engagement con il consumatore attraverso varie iniziative che sappiano cogliere e sfruttare le peculiarità dei vari mezzi.

Serena Piazzi