Oss. Mobile Marketing: la mobilità al centro delle strategie integrate

Nel corso della presentazione dei risultati della ricerca dell'Osservatorio Mobile Marketing & Services della School Of Management del Politecnico di Milano (vedi notizia correlata), sono state numerosi le voci che si sono espresse sull'andamento e il grado di sviluppo del comparto Mobile in Italia. Dopo un'introduzione di Umberto Bertelé, presidente della School Of Management, Guliano Noci, (a sinistra) ordinario di Marketing dell'ateneo, ha aperto i lavori con un excursus fra alcune delle principali esperienze in ambito di mobile marketing sui mercati più avanzati e ne ha evidenziato in particolare due aspetti: il primo è quello che vede - ovunque - i device mobili centrali nella vita delle persone che li adoperano; il secondo, che ne è diretta conseguenza, è che la comunicazione e il marketing non possono più non tenerne conto e che anzi dovrebbero "Mettere la mobilità e il mobile al centro delle strategie di comunicazione integrata affidando a tale strumento un ruolo pivotale".

Interessante per capire i trend in atto nel mondo del mobile advertising è stata anche la tavola rotonda a cui hanno partecipato esponenti di realtà diverse che operano nel mercato.
“Come Mediacom abbiamo già all'attivo numerosi progetti sviluppati sul mobile - ha dichiarato Alberto Salucci, head of interaction MediaCom (foto a dx) -. Inoltre, abbiamo utilizzato la realtà aumentata non solo su device mobili, ma anche, per esempio, sul vasetto di yogurt Muller. Cosa ci chiedono i clienti maggiormente? Formati rich media e video download”.
In un'epoca, poi, in cui i contenuti vengono fruiti su differenti schermi, diventa importante sapere offrire soluzioni che sfruttino ogni potenzialità. “La sfida - ha spiegato Paolo Mardegan, managing director DigiTouch (a sx) - per il prossimo futuro è realizzare iniziative che sviluppino l'interazione su doppi media”.


Fiat: 5 ottime ragioni per pianificare il mobile adv

Significativa, infine, la testimonianza di un'azienda del calibro di Fiat Group, che attraverso la sua web marketing manager, Roberta Barba, ha testimoniato le principali 'motivazioni' che portano un brand a pianificare il canale Mobile per la sua comunicazione: "In Fiat abbiamo iniziato a occuparci di questo territorio del marketing tre anni fa con l'obiettivo di essere sempre più vicini al consumatore - ha detto Barba -: del resto Automotive e mobilità sono naturalmente accomunate dal target delle persone in movimento: l'auto è mobile per definizione…". La lezione appresa in questi tre anni è stata riassunta in 5 case history.

"Per Fiat Gamma GPL e Metano, ad esempio, la geolocalizzazione ha contribuito a vincere le resistenze di chi pensa che il problema di questa tipologia di auto sia il rifornimento: pianificati a supporto della campagna globale, i banner aiutavano gli utenti a identificare, e se necessario a raggiungere - i distributori più vicini".
Una seconda strada è quella delle partnership editoriali: nello specifico, per Alfa Romeo, un servizio esclusivo di news in mobilità su temi sportivi e turistici frutto della collaborazione con RCS (gazzetta dello sport e canale viaggi di corriere.it): "In questo caso chiedevamo una registrazione, ma ci siamo accorti che le resistenze a fare ciò attraverso un mobile sono ancora elevate".

Terzo possibile motivo la notiziabilità della pianificazione e il primato da 'media first', come ha fatto Lancia per la "Clio Make Up App": attraverso lo spot di Lancia Musa, infatti, è stato veicolato il lancio della app del celebre canale YouTube di cosmetica, di cui Musa era già peraltro sponsor. In questo caso il clickthrough è risultato particolarmente elevato: a fronte di poco meno di 30 mila impression, i clic sono stati quasi 7.000, pari a un CTR del 24,17%.
Nel caso di Jeep Wrangler Arctic il mobile è stato scelto come mezzo strategico per la possibilità di far ricorso a formati impattanti e innovativi. Quinta e ultima motivazione quella di poter seguire eventi live, in diretta: per promuovere la sua Gamma Professional, Fiat ha infatti deciso di presidiare i risultati e le news delle dirette sportive sulle applicazioni mobili di Eurosport durante gli scorsi Europei di Calcio.

Menzione speciale per l'Augmented Reality, sperimentata da FGA attraverso l'app Jeep Mobile, che consente di visualizzare contenuti multimediali semplicemente inquadrando con la fotocamera dello smartphone il simbolo AR+ sulle pagine pubblicitarie della marca: l'app offre contenuti esclusivi e feature sul design, la sicurezza e la performance dell'auto, ma si può anche vedere lo spot in streaming e perfino usufruire di un car configurator o procedere alla prenotazione di un test drive. "E' probabilmente vero che il QR code rappresenta il passato e l'Augmented Reality il futuro - ha concluso Roberta Barba -, ma credo che entrambi possano essere importanti nel far convergere i mondi off e on line attraverso il mobile. Indispensabile, sicuramente, sarà il conttributo delle nostre agenzie, che come Maxus non smettono mai di stimolarci e di farci percorrere nuove strade".


Ilaria Myr/Tommaso Ridolfi