Paese che vai, comunicazione sociale che trovi

Si intitolava 'La comunicazione sociale nel mondo' la tavola rotonda tenutasi oggi, 18 novembre, a Milano, nell'ambito della conferenza internazionale organizzata da Pubblicità Progresso allo IULM in occasione dei suoi 40 anni.

Moderati da Barbara Carfagna, giornalista del Tg1, si sono confrontati sul palco Alberto Contri (nella foto a sx), presidente Fondazione Pubblicità Progresso, Kate Emanuel, senior vicepresident Ad Council Non Profit and Government Affairs (USA); Pim Slierings, direttore SIRE (Olanda); Salvador Villalobos, presidente esecutivo Consejo de la Comunicaciòn (Messico); Georgy Molodtsov, direttore creativo Social advertising laboratory (Russia) e Marina von der Heyde, direttore esecutivo Consejo Publicitario (Argentina).

Scopo del dibattito era capire meglio come vengono impostate e realizzate le campagne nei vari Paesi, raccogliendo indicazioni sui trend della comunicazione sociale nel mondo.

Interessante l'approccio degli Stati Uniti, illustrato da Kate Emanuel, rappresentante dell'Ad Council Non Profit and Government Affairs, organizzazione provata e non profit che da 65 anni raccoglie i talenti dei settori della comunicazione e dei media, che prestano il proprio servizio gratuito per comunicare messaggi di grande importanza al pubblico americano.

"Noi preferiamo sensibilizzare l'opinione pubblica in merito a temi di interesse nazionale - ha spiegato  - e soprattutto puntiamo molto sulla call to action. Difficilmente realizziamo campagne relative a argomenti generici, ci concentriamo piuttosto sulla richiesta di un'azione specifica che possa servire a qualcosa nel concreto. Proprio per questo motivo le campagne sono spesso a lungo termine, per coinvolgere quante più persone possibile e spingerle ad agire".

"Anche le campagne del Consejo de la Comunicaciòn sono spesso a lungo termine - ha affermato Salvador Villalobos - e vengono affrontate da due punti di vista: inizialmente viene lanciato un tema, poi si lavora a stretto contatto con il governo per stabilire in che modo agire a livello di Paese".

Il Consejo da oltre 50 anni sviluppa campagne di grande impatto sociale mirate a cambiare il comportamento dei messicani attraverso i media pubblici. Due le attuali priorità: stimolare la cultura della qualità in Messico attraverso la promozione della lettura, principalmente tra i più giovani, e generare spirito imprenditoriale, per creare le opportunità di impiego così necessarie nel Paese.

In Italia le campagne sociali nascono principalmente su stimolo del Consiglio, del presidente o sulla base di stimoli esterni, raccolti attraverso le ricerche di mercato. "Sono d'accordo con Kate - ha affermato Contri -, anche Pubblicità Progresso promuove la call to action, basti ricordare la prima campagna, volta a incentivare la donazione di sangue, in cui si invitava esplicitamente a diventare donatori recandosi negli appositi punti di raccolta".

Una delle difficoltà principali delle organizzazioni che si occupano di comunicazione sociale è riuscire a diffondere i propri messaggi attraverso i media. Se l'olandese SIRE, che dal 1967 si occupa di realizzare campagne che stimolino il dibattito pubblico, non ha grossi problemi a trasmettere i propri messaggi, dal momento che i media forniscono i loro spazi in modo gratuito, come ha dichiarato Pim Slierings, diverso è il caso della Russia con il Social advertising laboratory, nato nel 2002, che unisce la ricerca scientifica e le attività di analisi alla produzio e promozione di pubblicità sociali.

"la legge stabilisce che in tv il 5% degli spazi può essere destinato alle campagne sociali. Fino ad ora i canali televisivi però dovevano pagare un'imposta se desideravano offrire spazi gratuiti per la diffusione di questo tipo di messaggi - ha spiegato Georgy Molodtsov -, ma fortunatamente lo scorso giugno la normativa è cambiata e da gennaio 2012 l'imposta sarà abolita. Comunque, dato che è molto difficile lavorare con i canali di Stato, noi ci appoggiamo soprattutto  ia canali regionali, che hanno più slot a disposizione per le nostre campagne".

Se negli USA e in Messico le organizzazioni che operano nella comunicazione sociale si preoccupano di sensibilizzare i media affinchè veicolino i loro messaggi, in Argentina il Consejo Publicitario, che dal 1960 si occupa di sviluppare campagne integrate di servizio pubblico volte a promuovere i comportamenti virtuosi in seno alla società, punta non solo ai media tradizionali, ma anche a quelli alternativi. "Dato che il nostro obiettivo è intercettare quante più persone possibile chiediamo la collaborazione di qualsiasi mezzo possa venire in nostro aiuto. Basti pensare che per raggiungere alcune zone rurali del Paese, siamo persino ricorsi agli asini!", ha affermato Marina von der Heyde.

Poichè dal dibattito è emerso che la necessità di sensibilizzare la popolazione in merito a determinati temi è sentita a livello globale, sarebbe auspicabile, come ha sottolineato Contri, la collaborazione tra le varie realtà del settore della comunicazione sociale.

In quest'ottica, la settima conferenza internazionale della comunicazione sociale vuole essere anche l'occasione per dare vita a un network, una rete, un laboratorio internazionale finalizzato allo scambio di esperienze e di buone prassi tra le diverse organizzazioni, sia quelle presenti alla manifestazione sia le altre che, nel mondo, operano nel medesimo settore.

Serena Piazzi