Per un modello tv vincente in Italia servono nuove regole di mercato e Auditel 2.0

La rivoluzione digitale facilitando l’ingresso di nuovi soggetti ha stravolto il panorama televisivo italiano che tende oggi ad assumere la forma di mercato unico dell’intrattenimento, con gli operatori che si contendono le risorse disponibili: abbonamenti, pubblicità, contenuti, eventi esclusivi ma, soprattutto, l’attenzione degli spettatori. La moltiplicazione dell’offerta dei canali, la capacità di essere presenti su più schermi e l’integrazione con i canali social, sono quindi le principali caratteristiche del mercato televisivo di oggi.



In uno scenario di questo tipo, fotografato dall’indagine di Studio Frasi e Politecnico di Milano “I dieci anni che hanno rivoluzionato la televisione” (leggi news), la tv generalista sta soffrendo, più che un calo assoluto negli ascolti, una diminuzione del tempo di visione dedicato ai programmi trasmessi. Nel mercato dell'audiovisivo diventa dunque centrale il contenuto, "chi lo possiede ha vinto" - sostiene Stefano Balassone, Manager Media, docente di comunicazione e blogger - "Nel mercato italiano dell'audiovisivo è in atto una colossale ristrutturazione dei rapporti di forza, purtroppo non a vantaggio della piattaforma produttiva nazionale. Il contenuto comprato dall'estero ha ancora la meglio nelle programmazioni televisive dei grandi gruppi editoriali."

Di che tipo è attualmente il rapporto allacciato dai grandi broadcaster con il retroterra produttivo italiano? Per Discovery Italia, parte di un network globale che investe 1,2 miliardi di dollari all'anno in produzioni, è prioritario seguire le preferenze del telespettatore come spiega l'Ad Marinella Soldi: "cerchiamo di dare allo spettatore ciò che vuole. Con 12 canali (metà pay, metà free) distribuiamo un prodotto editoriale che viene un po' da tutto il mondo. Ci sono canali come Real Time per cui l'autoprodotto locale occupa il 50% della programmazione, e sul genere Lifestyle addirittura esportiamo in america i format italiani."

Per Federico Di Chio, direttore operativo tv digitale Mediaset, l'autoprodotto è la chiave di volta verso un nuovo modello televisivo in grado di adattarsi all'attuale scenario. "Sono cambiate le modalità di fruizione dell'audiovisivo, ma si guarda ciò che si guardava prima" ha dichiarato il manager. "Non bisogna temere il contesto, ma, facendo leva sulla nostra forza di produttori di contenuti che ancora fanno agenda, riusciamo a entrare nel nuovo mondo televisivo. L'autoprodotto è un contenuto esclusivo, caratterizzante e fidelizzante. Nel nuovo modello di business ha un ruolo centrale, insieme alla capacità di poterlo declinare su tutta la filiera del consumo dove internet deve essere visto come ambiente sociale più che come semplice piattaforma distributiva. La rete rappresenta ancora una grande difficoltà culturale per un broadcaster, come Mediaset, per cui la tv era il televisore e viceversa. Ma ci stiamo lavorando."
 
"Internet", per il direttore di Rai4 Carlo Freccero, intervenuto recentemente al convegno MindShare sulla tv (leggi news), "fa il coro greco alla tv generalista, sempre più stimolata dalla frammentazione dell'offerta editoriale e dall'innovazione tecnologica a generare autoprodotto altamente competitivo e di qualità. Basta day time di flusso con programmi di infotainment di bassisimo livello. Due i super-generi di autoproduzione a tendere: informazione in tutte le sue declinazioni e fiction. Mentre il mercato televisivo dovrà riorganizzarsi verso un sistema integrato in cui convivono due modelli: quello del grande schermo, magari in 3D, con i contenuti delle grandi major americane e quello della smart tv, dove regnano le logiche tipiche del web."

Ecco allora farsi avanti sempre più la necessità di un nuovo modello di business. Ma ne esiste uno sostenibile e vincente?

Per Paolo Agostinelli, VP Partner Channels, PPV e VOD Sky Italia, "sono tanti quelli vincenti e noi ne abbiamo scelto uno. Il modello di business di Sky è fatto da contenuti premium in cambio di fee, motivo per cui siamo sempre molto attenti ai contenuti. Ogni anno spendiamo 1 miliardo e 100 mila euro in prodotto audiovisivo italiano. Due sono i veri problemi che minano la sostenibilità di un modello di business televisivo efficace. Prima di tutto la mancanza di meccanismi di misurazione del gradimento del pubblico adeguati alle nuove modalità di fruizione televisiva. Contestiamo la governance di Auditel posseduta da chi vende il gradimento dei propri prodoti. Inoltre con il cambiamento delle abitudini di visione si sente sempre più la necessità che Auditel si faccia 2.0 nelle misurazioni. E non meno importante, la riformulazione di una regolamentazione del mercato televisivo, ora a compartimenti stagni, adeguata all'attuale scenario."

Maria Ferrucci